Las compras en línea están en aumento, a pesar que existen distintos lugares donde la desconfianza aún es imperativa. Sin embargo, los consumidores consideran que algunos productos los consiguen en línea fácilmente y por eso se están inclinando, con mayor fuerza, a este tipo de compras. Acá está un compendio de lo que más consume la gente a través de las compras online según Nielsen.
El acceso permanente a dispositivos móviles conectados, sin duda, ha transformado muchos hábitos, y la forma en que compran los consumidores no es la excepción. Con 3.5 mil millones de personas con acceso a internet en el planeta, las ventas en línea cada vez pesan más en el balance de los minoristas. En China por ejemplo, en 2015, representaron el 12.9% de las ventas de detallistas; en Gran Bretaña y Estados Unidos, solo en los primeros 10 meses de 2016 ya alcanzaban el 12.5% y el 8.1% de las ventas totales, respectivamente.
Según el estudio Global de Nielsen sobre Comercio Conectado, que indaga sobre los factores que influyen en la evolución de las compras digitales, en Latinoamérica las ventas por internet también están ganando terreno, principalmente en las categorías de bienes durables. 44% de los latinoamericanos consultados vía online ha comprado alguna vez ropa o accesorios a través del comercio digital, 42% libros, música o papelería; 41% electrónicos personales, 41% viajes y 40% entradas para eventos.
“En un ambiente de omni-channel, marcas líderes y retailers deben conocer a sus compradores – sus demandas, lo que compran y cómo lo compran, tanto en la tienda en línea y fuera de línea – y luego aprovechar los puntos de contacto específicos para potencializar al máximo su experiencia de compra.” Afirma Florencia Rauzi, líder de Shopper de Nielsen Colombia.
En el ámbito global, en todas las regiones, lo que los consumidores más compran en línea son productos durables y servicios (58% compra ropa, 55% viajes, 50% libros y papelería), mientras que prefieren las tiendas físicas para adquirir consumibles como comestibles frescos y empacados, medicinas o productos para el cuidado de la salud (solo 9% los compra online en Europa y 7% en regiones como Norte América, Africa, Medio Oriente o Latam). Entre los consumibles se observan categorías de rápido crecimiento como elementos para cuidado personal y del hogar (38%), así como comida de restaurantes y kits de ingredientes listos para cocinar (27%) o comida empacada (24%).
Los bienes consumibles son los que mayores retos presentan a la hora de atraer compradores en línea, pero a la vez en los que hay mayor potencial de crecimiento. Solo 6% de Latinoamericanos son compradores regulares de productos frescos y de cuidado del personal vía web, 9% de los consultados manifestó haber comprado alguna vez de manera virtual pero no recientemente (ensayistas), mientras el 39% no lo ha hecho pero lo consideraría (consideradores).
El 47% definitivamente prefiere comprar consumibles directamente en la tienda o supermercado, siendo Brasil donde mayor porcentaje de consumidores manifiesta que no compraría este tipo de productos en línea. Sin embargo los mismos brasileros (7%) son los únicos que superan, por poco, el promedio regional de compradores recurrentes de productos frescos en línea, mientras que los chilenos (3%), argentinos y peruanos (4%), son los que menos acuden al comercio online para abastecerse de consumibles. Los países en los que más consumidores se muestran dispuestos a implementar esta práctica son Venezuela (51%) y Chile y México, ambos con 41%.
Las principales barreras que manifiestan los consumidores encuestados a la hora de comprar en línea radican en la imposibilidad de inspeccionar los productos al momento de la compra, la incertidumbre frente a la verdadera calidad, la exactitud del pedido y los horarios de entrega de los mismos.
Estrategias para superar las barreras
Los consumidores de todos los países de Latinoamérica, coinciden en que el principal motivador para comprar en línea productos frescos como fruta, vegetales, carne o lácteos, sería la devolución del dinero en los casos en los que el producto no cumpla con sus expectativas (83%). Además, les animaría si les dieran el mismo producto gratis en el siguiente pedido al 82% y al mismo porcentaje le daría confianza la etiqueta con información detallada sobre el origen del producto, los datos de cuántos días permanece fresco, las condiciones sobre transporte y refrigeración, entre otras.
La entrega también en fundamental para motivar la venta de consumibles en línea. Casi 9 de cada 10 consumidores consultados en Latam le animaría comprar en línea los siguientes beneficios: la posibilidad de seguir en la web el progreso de su orden, el envío gratuito después de cierto monto, la reposición del producto el mismo día si no están satisfechos y los horarios de entrega cada 30 minutos para elegir el que mejor se ajuste a su agenda.
Comercio Conectado, más allá de las compras en línea
“Dependiendo de la categoría y el país, la mezcla de las fuentes tradicionales y las digitales utilizadas para influir en la compra debe ser considerada cuidadosamente. Las estrategias más efectivas comienzan con una profunda comprensión de cómo los compradores toman decisiones en su camino para hacer una compra -tanto en línea como en tienda física – y luego ofreciendo puntos de contacto que son específicos y relevantes a sus necesidades”, afirma Florencia Rauzi, de Nielsen.
Muchos consumidores que compran en tienda, son motivados por la información que reciben vía web o quisieran disfrutar de herramientas digitales para hacer sus compras físicas más eficientes. En promedio, 8 de cada 10 latinos estarían muy o algo dispuestos a usar, por ejemplo, un escáner inalámbrico mientras compra para agilizar el pago, cupones en línea, cajas automáticas para evitar filas, listas de compra digitales, recibir información a su móvil mientras compra, entre otras.
Las posibilidades del Comercio Conectado están desdibujando cada día más la frontera entre la compra en línea y fuera de línea. Las herramientas digitales permiten ampliar los puntos de contacto con el cliente y facilitar sus decisiones de compra en las web o en la tienda. Al tiempo, el punto de contacto en tienda puede ser aprovechado para seducir a más compradores en línea, con mensajes acerca de la garantía de calidad y agilidad de entrega.
