A mitad del mes de mayo de 2023 el presidente Gustavo Petro felicitó a la cadena de supermercados Ara por reducir sus precios. El inesperado trino puso de presente una realidad apremiante: la inflación en Colombia no ha cedido, se mantiene en un 12,82% y el gasto en los hogares disminuyó por cuarto mes consecutivo; es decir, la realidad económica para los colombianos no es fácil.

Lo que pocos colombianos saben, es que la disminución en los precios de Ara no sucedió sólo porque la cadena buscara apoyar a los consumidores, sino en el marco de la celebración de sus diez años. Así mismo, otros grandes retailers que se unieron al bajón de precios lo hicieron en contextos más grandes: Olímpica anunció sus “precios rojos” o sus descuentos desde septiembre de 2022, y el Éxito está en el tope de sus descuentos debido a la celebración de sus 74 años a través sus programa de Precios insuperables.

Otro retailer que disminuyó sus precios fue Makro. La multinacional informó que desde febrero puso en marcha su iniciativa "Dueños del ahorro" con la que ofrece descuentos y promociones de sus productos en todas sus tiendas. Así mismo, Mercados Colsubsidio bajó sus precios en sus 104 puntos de venta, y desarrollará jornadas como Martes de Cosecha, Madrugón, Maxi quincena y Días de ahorro, todas enfocadas a ofrecer descuentos en los productos de canasta básica..

En el mundo de los negocios, el término "guerra de precios" hace referencia a un momento en el que, por diferentes factores, las compañías de cualquier industria entran en un estado de competitividad, acompañado de la reducción de precios multilaterales. Normalmente se inicia cuando un competidor baja sus precios y, como respuesta, otros lo hacen en mayor cuantía. Esta coyuntura es la que están viviendo los retailers en Colombia, especialmente con sus marcas propias que, según Kantar Worldpanel, llegan al 95% de los hogares del país.

Los pros de las promociones son: incrementa las ventas, facilitan el conocimiento del producto y de la marca, permiten acceder a un mayor número de clientes. Por otro lado, los contra son: reducen el margen de beneficio, no aseguran la fidelización de los clientes, el cliente puede sentir rechazo cuando las promociones finalizan, y se corre el riesgo de ser asociados a low cost o menor calidad.

Adicionalmente, aunque la guerra de promociones puede ayudar a los consumidores, afectará a negocios pequeños como las tiendas de barrio y, además, podría afectar a los proveedores. Finalmente, es importante entender que la guerra de promociones puede destruir valor en el mercado y que si bien en el corto plazo es un alivio al bolsillo de los colombianos, es importante que se ajuste rápidamente.

Es posible que la mejor guerra de promociones es la que se evita, debido a que puede afectar el prestigio del producto o servicio, y el posicionamiento de las empresas en el largo plazo. Así mismo, cuando se acostumbra a los consumidores a pagar unos precios mas bajos, es difícil que acepten subiendas.

En el contexto anterior, que el presidente haya celebrado la reducción de precios no es algo anormal — la ministra de hacienda sueca celebró la reducción de precios de la cadena Lindl debido a la inflación para los productos de la canasta básica que está viviendo el país escandinavo—, pero puede no ser oportuna.

Aunque la guerra de promociones no ha terminado, hay que recordar que bajar precios es fácil, pero también arriesgado.

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