Camilo Herrera es el presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group, empresa que asesora a marcas colombianas y extranjeras en temas de mercadeo, investigación, consumidor, gasto del consumidor y estrategia. También es miembro de la American Marketing Association, la American Economist Association y fue Profesor del Año en Mercadeo en el Top10 P&M en 2021.

Es profesor en la Maestría de Gerencia de Mercadeo estratégico del CESA y dicta clases también en la Universidad de los Andes, EAFIT e Icesi. Por encima de todo, es un amante del tinto, la Coca Cola, y de transmitir sus conocimientos de economista y filósofo a las marcas y al país. Su experticia está en temas sobre el consumidor como objetivo de cualquier estrategia de mercadeo.

P&M habló con él sobre la situación del consumidor en Colombia en 2023, la posición que deben tomar las marcas y cómo prevé actuará el mercadeo.

Revista P&M: Desde RADDAR analizan el gasto de los hogares. Durante cuatro meses el gasto ha decrecido. ¿Qué dice esto del consumidor colombiano en la actualidad?

Camilo Herrera: Ahí voy en dos tiempos: La medición del gasto de los hogares se hace bajo una premisa muy sencilla y es que la gente cambia su estructura de gasto. La gente no compra lo mismo todos los meses. Si bien uno podría pensar que sí, eso no es verdad. Las personas no gastan igual en enero que en Semana Santa, que el día de la Madre, que cuando llega la prima, que en diciembre, y en diciembre nos enloquecemos. Entonces, la medición del gasto se hace en función de poder cuantificar los cambios en las canastas de gasto de los hogares. Ese cambio en las canastas de gasto no sólo está regido por la temporada o el mes, sino por las condiciones del entorno y la capacidad de compra en los hogares. En la medida en que haya más empleo, pues hay más gasto; si hay más crédito, hay más gasto; si los precios bajan, hay más gasto.

En este momento estamos básicamente en la tormenta perfecta. Los datos de febrero nos ponen demasiadas alertas al mismo tiempo. Primera alerta, la inflación está muy alta, aunque si bien el deflactor del gasto de los hogares comienza a ceder, eso no alcanza a tener un efecto positivo en el gasto.

Segundo, la colocación de crédito de consumo cayó brutalmente. Esa caída lo que hace es que los hogares no estén comprando mayormente bienes durables. ¿Por qué? Porque ya los compraron. En los años 2021 y 2022 la gente compró todo lo que tenía que comprar aprovechando que los precios y las tasas estaban bajas. En el último semestre del 22 la gente compró mucho más en función de que sabían que los precios y las tasas iban a subir. Sin embargo, al final terminó siendo una trampa para las personas que se endeudaron con créditos variables, entonces cuando las tasas aumentaron les pegó durísimo.

Entonces, ¿Qué sabemos hoy? No se está creando tanto empleo, el servicio de deuda, lo que paga la gente por su deuda todos los meses, está creciendo sistemáticamente y el valor de los alimentos sigue aumentando. Esto significa que el ingreso disponible de los hogares no llega al 5% cuando lo normal es un 12%. La gente hoy tiene una libertad de gasto casi nula; esto se puede deducir si entendemos que el ingreso disponible lo podemos traducir como libertad de gasto. Las personas arrancan el mes, tienen que pagar deudas, arriendos, salud, educación, y mercado. Después de esas compras les queda el 5% libre, por lo que seguramente deciden usar las tarjetas de crédito para balancearse. Se endeudan y así es como llegamos a cuatro meses de freno del gasto.

Tal panorama puede ser visto desde una visión apocalíptica: el mundo se va a acabar, Petro va a cerrar el Congreso y van a caer lenguas de fuego sobre todos nosotros. O está la otra visión: el gasto decreció demasiado en el 22, lo cual se estaba gestando desde antes, porque la gente lo que hizo fue anticipar gasto. Al mirar el crecimiento del gasto de los hogares o del producto interno bruto (PIB) el año pasado, mientras el PIB creció 7,5, el gasto de los hogares creció 9,5. Entonces la gente compró mucho más en 2022 y va a comprar en 2023. ¿En qué categorías? Mayormente en los bienes durables: el carro, la nevera y así porque el que lo compró el año pasado pues lo va a comprar este año. Eso es como el resumen de la película, de una manera coloquial y explicable.

Revista P&M: En el contexto actual, ¿Considera que la inflación se va a detener?

C.H.: Sí. La inflación es la velocidad con la que cambian los precios en Colombia o en cualquier lugar del mundo. Entonces, si la papa pasó de 50.000 pesos el bulto a 100.000 pesos, eso es una inflación del 100%. Si la papa, en cambio, se queda en 100.000 pesos, significa una inflación de cero. Lo que vimos es que los grandes aumentos de precios ya se dieron. Entonces las grandes inflaciones ya sucedieron, de aquí en adelante las inflaciones van a ser bajitas; donde la papa pase de 100 a 90, tengo una caída negativa de inflación de -10%. Entonces eso haría que la inflación tienda a frenarse.

Lo que esperamos la mayoría de los economistas y analistas en el 23 es que la inflación comience a ceder más o menos en marzo-abril, de lo que esperábamos.

En febrero se alcanzó a ver, un techo en la inflación que no es algo menor. De ahí en adelante va a comenzar a bajar. Puede que no baje brutalmente rápido, como sucedió en 2016, que fue una caída muy rápida, pero comienza a caer, lo cual es una buena noticia porque si los salarios aumentaron un 16% y la inflación baja, lo que hay es más capacidad de compra para el salario mínimo en el segundo semestre.

Revista P&M: En sus últimas columnas de opinión habla de que una guerra de promociones es inminente, ¿por qué?

C.H.: No es inminente, ya comenzó por varios motivos. En la medida en que la demanda se frena, por el menor ingreso disponible causado por el servicio de deuda y por el valor mayor de ciertos bienes, el comercio tiene productos que necesita vender, y la industria tiene productos hechos que debe vender, y la gente tiene inventarios que tiene que sacar. Entonces, la nevera que no se vendió el año pasado debe ser vendida este año al precio que sea.

Es mejor recuperar algo de plata que no recuperar nada. Vemos cómo para marzo las cadenas ya están en descuentos de hasta el 80%. Y 80 es un número monstruoso, solo comparable con el catálogo 100% Carrefour de 2016.

Lo que estamos presenciando en este momento no lo habíamos visto nunca. Cuando sale la noticia de la baja, las cadenas comienzan a entrar en esa guerra de promociones comenzando por el Exito por su aniversario, y luego siguen todas. Sale, incluso, un nuevo hard discount en Colombia. Entonces, no es que yo diga que la guerra de promociones va a empezar, es que empezó hace rato.

Que desde RADDAR ya lo podamos cuantificar es otra historia, pero es que esta batalla se gestó desde antes, porque la primera que evitó que los precios subieran fue la industria. Mientras la inflación fue cercana al 12% al cierre del año pasado, los costos de producción estaban creciendo al 30. Si tus costos crecen al 30 y tú solo subes precios un 12, pues ya empezaste la guerra de promociones.

Estás evitando transmitir precios para mantener el mercado; eso va a ser el 2023, un año de promoción.

Revista P&M: En línea con lo anterior, ¿Ve que este sea un año de oportunidad para comercios como las tiendas de barrio?

C.H.: Sí, claro. De hecho para todos. Toda situación de crisis es una oportunidad para el que tenga la capacidad de tomarla. La oportunidad la ve el que tiene la capacidad aprovecharla.

Entonces, los hard discount dicen "la gente está comprando menos porque están buscando precios baratos, los hard discount tenemos una oportunidad". El tendero ve eso y dice, "yo puedo vender por presupuesto y no por precios". Es decir, yo llego donde Alvarito y le digo Alvarito, "Alvarito deme 10.000 pesos de pan", y Alvarito me arma los 10.000 pesos de pan, cosa que no puede hacer el Éxito, cosa que no puede hacer D1, cosa que no puede Cencosud, no puede hacer nadie. El tendero sí puede, el supermercado de barrio sí puede, la miscelánea sí puede, la plaza de mercado sí puede.

Por eso hay un retorno en transacciones, valor y volumen a canal tradicional en este momento. Casi siempre las guerras de promociones desembocan en migración a canal tradicional.

Revista P&M: Hay una intensificación en la frecuencia de compra, ¿Cree que es el reflejo de que las personas están viviendo cada vez más del diario en Colombia?

C.H.: Ese vivir del diario tiene dos dimensiones: primero, que la gente tome decisiones de de compra para ahorrar su plata. Y segundo, que hay personas que ganan a diario. Entonces podemos estar teniendo un crecimiento en el empleo informal de pago diario, de jornales, de empleadas del servicio, etc. Cuando ganas a diario, gastas a diario.

Revista P&M: Se habla mucho de tendencias de consumo reflexivo, no solo en Colombia sino en el mundo. ¿Cree que realmente es una prioridad para los consumidores en el país, o es una tendencia que pertenece a países con mejores indicadores de empleo y capacidad adquisitiva?

C.H.: Creo que es una tendencia muy importante, es una tendencia que se viene consolidando con mucha fuerza en los últimos 20 años, un tema de consumo consciente, un tema de consumo responsable. Pero ante la pandemia el cambio en el consumidor fue nulo. Nulo es, nulo. Y segundo, en la medida en que los precios han venido aumentando, pues a la gente le puede más la billetera que la conciencia.

Si vendes tomates producidos de manera no orgánica a la mitad del precio de los producidos de forma orgánica, hay un problema.

Habrá uno que otro consumidor que sea lo suficientemente religioso para cumplir con el consumo consciente y que, además, tenga esa capacidad de ingreso. Pero mientras el diferencial de precios entre los productos responsables frente a los productos masivos sea tan grande, es muy difícil que en este momento ese precepto coja fuerza.

Revista P&M: ¿En qué deberían centrar las marcas su trabajo este año de cara al consumidor?

C.H.: Diría que la gran oportunidad está en la educación del consumidor, y al decirlo me siento rayando, porque llevo diciéndolo 20 años. Si la gente está escogiendo los productos más baratos por una limitación de capacidad de compra, tienen que saber qué productos están comprando. Entonces las marcas en este momento qué hacen: comunican que son marcas fuertes, tradicionales y que son garantes del producto que están vendiendo. Lo paradójico es que si yo soy una marca como Alpina, o como el Grupo Nutresa, o como Alquería; es decir, si soy una de las grandes marcas de consumo masivo del país, sobre todo de alimentos, o de aseo del hogar, lo que le díría al consumidor sería: "está bien, puede que yo sea caro, incluso un poco más costoso que el promedio del mercado, pero si usted me compra a mí, no arriesga su plata"..

Hay otras marcas que van a decir: "arriesgue su plata y seguramente yo le doy una calidad mínima", bajo la premisa de que si o vende D1, el Éxito,o Cencosud, pues debe ser bueno. Entonces esa brecha se está cerrando y básicamente hoy la gente no le está dando valor a las marcas.

Por eso las marcas tienen que salir a decirle al consumidor "oiga, yo tengo como ayudarlo, use bien el producto de esta manera”. Hay una pauta de Fab en la que el mensaje es: "ahora le vendo el Fab líquido, que es concentrado, usted lo rinde en uno o dos litros de agua y puede producir mucho más y le sale más barato".

Lo que hacen con esa campaña es educar a la gente sobre cómo producir el producto, no sobre cómo usarlo, porque suponen que la gente lo sabe usar. Lo cierto es que estamos viviendo en una coyuntura brutal, que espero que la publicidad sepa ver porque a la fecha, no lo ha hecho.

Pongo un ejemplo práctico: Soy un pequeño adicto al café y a la coca cola, esto [toma una lata de Coca Cola y la muestra en pantalla] es una coca cola en lata chiquita y le doy vueltas y me doy cuenta de que no tiene un código QR. Si tuviera un QR yo podría leerlo para que me enviara a una página donde me expliquen la nutrición del producto, cómo consumirlo, y hasta qué recetas hacer...es obvio, pero los publicistas no lo ven.

Para la gente ya es normal poner el celular encima de un QR, entonces póngaselo a las etiquetas de los productos, llévelos a educación del consumidor, a novelas, a lo que sea.

Nos vamos a dar cuenta, en unos seis meses, que el marketing no va a hacer la tarea. Hoy me anticipo diciendo esto porque históricamente hemos visto que no la hace. Los marketeros se preocupan tanto por el tema táctico, que lo que hacen es destruir valores de marca en momentos clave, como el que estamos viviendo..

Son pocas las marcas que hacen la tarea y, las que la hacen, se quedan con el mercado.

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