En el marco del mes de la Mujer, miles de compañías a nivel mundial se suman a actividades y celebraciones para conmemorar durante marzo las acciones y luchas que con el paso de los años han permitido no solo mejorar las condiciones laborales para las mujeres, sino que han resignificado su protagonismo en la sociedad. Sin embargo, existen marcas que van más allá de esta conmemoración y se esfuerzan en su día a día para generar fuertes conexiones emocionales con sus consumidoras.

Tal es el caso de la industria del bienestar, la cosmética y belleza, que históricamente ha logrado una cercanía profunda con las mujeres no solo en su rol de consumidoras sino también como parte de la fuerza laboral de este sector, el cual se estima genera más de 9.49 billones de pesos anuales y que mantiene un crecimiento por encima del 3%, según datos de la ANDI en los últimos años en Colombia.

En este sentido, las empresas han entendido el rol protagónico de la mujer como parte fundamental de su cadena de valor, por lo que año tras año ponen en marcha acciones y campañas que resaltan la importancia de empoderarlas, visibilizarlas y fomentar la autoexpresión, traduciéndose no solo en un posicionamiento sólido para las marcas sino también en fuertes conexiones emocionales con ellas; todo como parte de una apuesta ambiciosa por contribuir a una sociedad más equitativa, segura e inclusiva.

Teniendo en cuenta esto, VMLY&R Colombia (vi-em-el-guay-an-ar), una de las agencias de publicidad y comunicaciones más grandes en el país, dio a conocer el ranking de las 25 marcas de bienestar y belleza que mejor han establecido una conexión emocional con las mujeres colombianas, a través del estudio de marcas más grande del mundo, el Brand Asset Valuator (BAV), liderado por ellos. En este listado se muestran las marcas que se han destacado gracias a su buen desempeño frente a las cinco variables que analiza el estudio: "amor por la marca", "empatía", "compromiso", "conexión con el mensaje" e "impacto en la cultura".

TOP 25

Es relevante mencionar que las marcas líderes en la categoría son aquellas que tienen pilares como la “diferenciación”, “relevancia”, “estima” y “familiaridad” sólidamente constituidos, es decir, cercanos a 100 en puntuación. Asimismo, los datos mencionados anteriormente se han recopilado continuamente durante este año.

Respecto al rol que han tenido las marcas que encabezan este top 25, Catalina Sánchez, CEO de VMLY&R Colombia, menciona que “Sin duda las marcas y los equipos de marketing están más conectados con las nuevas narrativas y tendencias que refuerzan la importancia de la mujer en la sociedad y en todos los momentos de sus vidas, siendo una pieza fundamental, lo que ha permitido generar consciencia sobre las brechas de género y la equidad. Esta conexión de las marcas con sus consumidoras se da gracias al buen entendimiento de la cultura y las formas de consumo que van más allá de una compra, por lo que una experiencia integral y coherente hacen parte esencial del proceso para que una marca se posicione en el corazón de una persona, en este caso, de las mujeres colombianas”.

Sin embargo, ¿qué hace que estas marcas se conecten emocionalmente con las mujeres colombianas?

Gracias a las diversas estrategias que reflejan sus valores y su preocupación por el bienestar de sus consumidoras. Frente a este punto, Burson Cohn & Wolfe Colombia (BCW), una de las agencias de relaciones públicas e influencer marketing más relevantes del país, da las razones por las que estas marcas han ganado terreno en el corazón de miles de mujeres colombianas en este 2023, teniendo en cuenta su metodología propia para el perfilamiento y análisis de influencer marketing, Trufluence®:

Apoyo a la autoexpresión y la creatividad

Marcas como Max Factor, Yanbal y ésika han conectado con las mujeres colombianas al alentar la autoexpresión y la creatividad a través del maquillaje y la joyería. Estas ofrecen productos que permiten a las mujeres experimentar y crear su propio estilo, lo que sin duda ha permitido ganar un lugar en sus corazones.

En el caso de Ésika, han robustecido su presencia digital a través de influenciadores como Greecy, Carlos Torres y Laura Barjum, entre otros reconocidos artistas colombianos. A través de ellos buscan empoderar a las mujeres, exaltar su belleza, confianza, capacidad de resiliencia y amor propio.

Fomento de la confianza y la seguridad

Uno de los temas de conversación con mayor relevancia en los últimos años ha sido el fortalecimiento de la confianza y el amor propio. Por esta razón, marcas como Nosotras, Dove, Protex, Johnson & Johnson, Neutrogena, entre otras, han conectado con las mujeres colombianas al promover esto en su cuidado personal. Muestra de ello son los miles de campañas e iniciativas que han lanzado en redes sociales, que además de promover la importancia de la higiene personal y el cuidado de la piel, empoderan a la población femenina con sus mensajes y acciones en Colombia y también alrededor del mundo.

Un ejemplo claro de esta apuesta es lo que ha hecho Nosotras, marca del Grupo Familia y líder en el cuidado íntimo femenino, que se ha abanderado la lucha contra el bullying a través de su campaña ‘Bullying for Loving’, una iniciativa que invita a las víctimas de acoso escolar a empoderarse, amarse y aceptarse como son.

Del mismo modo, Dove también tiene un claro propósito de marca: hacer de la belleza una fuente de confianza, no de ansiedad, por esto surge la necesidad de empoderar a las mujeres para que muestren su piel real, demostrándoles que la belleza no se define por una piel perfecta, suave y sin imperfecciones, sino por todos los detalles que la hacen única.

Empatía y comprensión de las necesidades femeninas

Marcas como o.b., Listerine y Colgate han conectado con las mujeres colombianas al evidenciar una preocupación genuina de las necesidades femeninas. Por ejemplo, o.b. ha creado productos que son específicamente para la higiene femenina, mientras que Listerine y Colgate han lanzado productos que ayudan a mantener una buena higiene oral, con campañas en redes enfocadas en mujeres reales y que se desempeñan en distintos ámbitos, como el deporte, destacando su rol y demostrando que una sonrisa vale más que mil triunfos.

Por su parte, Liliana Fernández, Managing Director de Burson Cohn & Wolfe (BCW) en Colombia, afirma que “si bien la conmemoración del Día Internacional de la Mujer expone diferentes temas importantes sobre su posición en la sociedad, es nuestro deber como empresa que le apuesta a las comunicaciones estratégicas, que desde las narrativas y acciones implementadas por las marcas reforcemos mensajes de igualdad de condiciones y equidad, en donde primen las cualidades y capacidades de las personas, sin importar el género, a través de las redes sociales, medios de comunicación e influenciadores, que son nuestros canales y audiencias prioritarias”.

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