Los colombianos, con el paso del tiempo, se están inclinando con mayor frecuencia a adquirir productos premium puesto que consideran que éstos tienen una mejor calidad y van acorde con su estilo de vida. Así lo evidenció el Estudio Global de Nielsen sobre Productos Premium el cual reveló que 6 de cada 10 personas en Colombia están dispuestos a pagar por este tipo de productos.
Además, el 60% dice estar mejor financieramente que hace 5 años, y dispone presupuesto para “gustos” (46%). Ropa y zapatos, dispositivos electrónicos personales y carne o comida de mar son las categorías en las que están dispuestos a pagar más. Un 53% prueba productos premium por la recomendación de un familiar o un amigo, tendencia que se hace significativa en el país desde hace algunos años.
Las ventas de los productos premium
Las ventas de la categoría Premium crecen rápidamente. De hecho, sobrepasan las ventas totales de muchas categorías de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). Entre 2012 y 2014, por ejemplo, este segmento creció 21% en el Sudeste asiático, más del doble que el promedio de los bienes comunes y categoría de valor (8% y 10% respectivamente), y 23% en el mismo período en China.
En América Latina, el crecimiento de este segmento sobrepasó a los FMCG entre junio de 2015 y junio de 2016. ¿Qué está impulsando este crecimiento? Factores tanto en la demanda como en la oferta.
Muchos consumidores tienen mayor poder de compra que antes. La Organización para el Desarrollo y Cooperación Económica (ODCE) predice que la clase media mundial incrementará de 1.8 mil millones en 2009 a 4.9 mil millones para 2030. Con más dinero en sus bolsillos, por eso se ha venido dando esta tendencia en la cual los consumidores ahora compran productos a los cuales, anteriormente, no tenían acceso por el sobre costo que ello implica.
El mercado colombiano y los productos premium
Los consumidores colombianos consideran premium aquel producto que está hecho con materiales o ingredientes de alta calidad (61%), ofrece funciones superiores y mejor desempeño (54%), hace algo que ningún otro producto en el mercado (50%) o garantiza mejor experiencia al usuario (50%). Sin embargo el 39% también reconoce el alto precio como característica de los productos de alta gama.
Aún así, 60% de los consumidores colombianos consultados manifestó que sus finanzas personales están significativamente o algo mejor que hace 5 años(comparado con el 50% de promedio entre los Latinoamericanos), 19% dice que están igual (21% Latam) y 20% dice que están peor (29% Latam). Incluso 46% afirma disponer de presupuesto para gastos discrecionales (frente a 52% global) y 45% asegura que puede gastar libremente (mucho más que el promedio global de 14%), solo el 10% asegura que le alcanza para cubrir únicamente gastos básicos (promedio global de 35%).
Con muchos consumidores señalando que tienen dinero para “gustos”, el segmento Premium tiene oportunidades. Los colombianos respondieron que pagarían más por productos que proveen beneficios como altos estándares de calidad 63%, sus contenidos son amigables con el medio ambiente o sostenibles 57%, tienen desempeño superior 57%, contienen ingredientes orgánicos o naturales 53% y ofrecen algo que ningún otro producto en el mercado 48%.
En Colombia, la categoría más apetecida de premiums es ropa y zapatos (49%). Otras categorías atractivas son dispositivos electrónicos personales (42%), carne y comida de mar (40%), productos de cuidado capilar (38%) y productos de cuidado oral (34%).
¿Cómo se llega a los premium?
Más de la mitad de los participantes (53%) afirma que prueban los productos por la recomendación de familiares o amigos, mientras que un 44% por investigación propia. No obstante, la publicidad en TV también tiene un impacto en el 32% de los participantes, seguida de la publicidad en la tienda 24% y On line 21%.
Las tiendas minoristas en Colombia son los principales lugares de compra de productos premium (55%). Sin embargo, un 25% también compra en tiendasfísicasfuera del país, así como otro 25% que los compra en tiendas colombianas online. 13% los adquiere en el exterior vía web.
“Los consumidores compran productos tanto por razones racionales como emocionales. Más allá de los beneficios funcionales, los encuestados compran Premiums también porque les hace sentir bien y con más autoestima”, afirma Ricardo López, líder de Innovación en Nielsen Colombia. De hecho, en el estudio, 43% de los colombianos consultados respondió que le generan más confianza, 36% afirma que los hace ver como personas de buen gusto y al 35% simplemente los hace sentir bien.
Diversidad y oportunidad de lo Premium
“Los productos premium más exitosos son aquellos que hacen un mejor trabajo en resolver un problema o necesidad insatisfecha del consumidor” explica Ricardo López. “Lo premium no está reservado para productos de alta gama o costo, cada vez más las personas buscan valor agregado y diferenciadores en los productos del diario como aseo personal y del hogar, bebidas, entre otros; Es allí donde la innovación puede encontrar una oportunidad. Claro ejemplo es el crecimiento de los lácteos en Estados Unidos, fruto del desarrollo de leches de almendras, soya y otras de valor agregado”. agrega López.
