Con unos 300 millones de compradores en línea, América Latina se está convirtiendo rápidamente en una de las regiones más prometedoras del mundo para las empresas multinacionales especializadas en comercio electrónico. Sin embargo, un estudio reciente de Sherlock Communications, en seis países clave de la región, acaba de revelar que esas mismas empresas podrían estar perdiendo más de 46.000 millones de dólares simplemente por subestimar el poder de las palabras.

El Informe sobre “Malas traducciones: cómo los errores de comunicación impactan las ventas” analiza a profundidad, en América Latina, cómo los errores en las comunicaciones en línea pueden tener un impacto directo en las ventas. El equipo de investigación de Sherlock Communications encuestó a más de 3.000 personas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, proporcionando información crítica sobre las preferencias de los consumidores y el impacto de la comunicación en las decisiones de compra en línea. La encuesta reveló que el 77% de todos los encuestados en América Latina habían evitado comprar a empresas internacionales debido a una mala comunicación en el sitio web, incluyendo traducciones automáticas, imágenes no representativas y otros errores que son evitables.

Los encuestados latinoamericanos, a quienes se les pidió que calcularan el valor del último producto que habían evitado comprar debido a textos erróneos en el servicio de mensajería, traducciones imprecisas o confusas y errores innecesarios en el sitio web de un negocio, revelaron que la pérdida promedio en ventas en la región asciende a 154 dólares por persona. Con unos 300 millones de compradores en línea, en la región LATAM, este valor promedio equivale potencialmente a más de 46.000 millones de dólares en ingresos perdidos que las empresas pueden evitar que se fuguen.

En Colombia, un país con 26,1 millones de compradores en línea en 2022, según datos de la firma Statista, el 40% de los usuarios deja de comprar en una empresa internacional para las malas traducciones que ven y el 41% lo hacen porque ven los precios de los productos en una moneda distinta al peso colombiano (COP). A su vez, también en el país, el 39% de los encuestados pierde por completo la confianza en una marca o empresa que muestra errores de comunicación en los textos y el servicio de mensajería a través de los canales digitales.

Un plus de confianza

El impacto de los errores de comunicación se deja sentir en varios sectores: el 28% de los encuestados decide no comprar en sitios de moda, el 18% en sitios de venta al por menor y el 16% en sitios de salud y belleza. Si un sitio es incapaz de digitar con precisión el nombre o las características de un producto, ¿por qué debería confiar en ellos para comprarlo?

Los consumidores latinoamericanos valoran mucho la confianza y los errores de comunicación pueden erosionar dicha relación. Cerca de la mitad (45%) de los encuestados en LATAM afirmaron que los errores de texto e imágenes le generan sospechas frente a una posible estafa, lo cual los lleva a evitar las compras en línea. Además, el 21% afirmó que se alejaría de los sitios web internacionales en el futuro si detecta deficiencias en la comunicación, tanto en el sitio como en los mensajes y la correspondencia.

Para Colombia, un país con 39,3 millones de internautas, según Statista en 2022, el 85% de los usuarios dejan de comprar productos y servicios entre 1 y 200 dólares para errores en la comunicación, lo que muestra que los productos de bajo precio, pero los que muchas veces generan más volumen e ingresos son los más golpeados con este problema.

Anuncios y resultados de búsqueda

Antes de llegar al sitio de un minorista en línea, los consumidores a menudo se encuentran con empresas internacionales a través de anuncios en línea y resultados de búsqueda. Un 79 por ciento de los encuestados en toda América Latina informó que evitaba hacer clic en los anuncios en línea de empresas internacionales debido a errores en los textos del servicio de mensajería, mientras que el 37 por ciento informó que no hacía clic en los anuncios que muestran malas traducciones en su idioma nativo porque sospechaba que podría ser una estafa. Esta opinión fue más fuerte en Chile, donde el 42% de los encuestados afirmó que ya había decidido no hacer clic al percibir que las traducciones al español no eran perfectas.

Cuando se trata de los resultados de los motores de búsqueda, la relación con el consumidor es igual de frágil. La primera impresión es la que cuenta y los errores de comunicación desaniman enormemente. Cuatro de cada cinco (79%) latinoamericanos decidieron no hacer clic en un resultado de búsqueda durante un chequeo en línea de un producto o servicio por un valor promedio de 160 dólares - o en las redes sociales de una empresa internacional- debido a errores en los textos.

Asimismo, los errores en los resultados de los motores de búsqueda hicieron que el 36% de los consumidores latinoamericanos perdieran la confianza en una empresa internacional. Más que en cualquier otro lugar de la región, el 37% de los encuestados peruanos afirmó que evita hacer clic en los resultados de búsqueda cuando los textos no están correctamente traducidos al español.

La localización triunfa sobre las traducciones en línea

En una región llena de matices lingüísticos, Google Translate no es suficiente. Para llegar a los consumidores latinoamericanos, las empresas internacionales deben apostar por la localización. Para evitar situaciones embarazosas, es esencial contar con traductores nativos que entiendan la jerga callejera y otras peculiaridades culturales. No hay más que recordar el lanzamiento del Ford Pinto en Brasil para darse cuenta de los riesgos que conlleva utilizar palabras sin el contexto local: mientras que el Pinto era popular en Estados Unidos, pocos brasileños querían conducir un coche cuyo nombre coincidía con la jerga portuguesa para los genitales masculinos.

Comprender la diversidad lingüística de la región es crucial. La mayoría de las empresas son lo bastante astutas como para saber que el español no es la única lengua de Sudamérica, pero son menos las que aprecian que el portugués no es la única alternativa. América Latina alberga casi 250 lenguas y dialectos: invertir en el conocimiento de los dialectos y lenguas locales puede diferenciar a una empresa de sus competidores.

En palabras de Patrick O'Neill, socio director de Sherlock Communications: "Es difícil exagerar la importancia del lenguaje en esta región. Las empresas que intentan improvisar recurriendo a un traductor no nativo o, lo que es peor, a la IA, están condenadas al fracaso. Como muestra nuestro más reciente informe, los consumidores de la región no perdonan los errores evitables ni las comunicaciones deficientes. Por eso, siempre recomendamos a las empresas que inviertan en expertos locales que no sólo traduzcan, sino que interpreten y comprendan los matices culturales".

Los hallazgos en cuanto a malas traducciones demuestran que, en un panorama del comercio electrónico, que está en constante cambio y crecimiento, las empresas que dan prioridad a la comunicación eficaz y a la comprensión cultural tendrán muchas más posibilidades de prosperar en América Latina. Respetando cada lengua local y celebrando la diversidad de dialectos y culturas regionales, las empresas internacionales pueden forjar conexiones duraderas con los consumidores latinoamericanos.

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