Debido a contextos cambiantes, tanto a nivel económico como social, la industria de entretenimiento y medios (E&M) ha tenido que enfrentarse a diferentes retos y desafíos que evidencian la urgencia de buscar nuevas formas de innovar y ser más creativa para llegar a su público objetivo porque, si bien es un sector llamativo, hoy en día los consumidores están gastando menos en medios y entretenimiento.

Desde ese punto de vista, esto puede ser un factor crítico y preocupante para sus proyecciones de aquí a unos años. Sin embargo, tras el último informe de PwC Colombia, Entertainment & Media Outlook, se evidenció que las perspectivas de consumo cambiarán y, por ende, los ingresos de la industria estarán enfocados, principalmente, en un sector específico, ¿cuál será?

Para nadie es un secreto que durante años la publicidad ha marcado un hito importante, además de ser un punto clave para impactar en el mercado y lo seguirá siendo, pues, según el informe, se espera que para el 2027 solo la publicidad contribuya con un total de 952 billones de dólares a la industria de E&M, mientras que los ingresos provenientes de los consumidores serán de 903,2 billones de dólares. Por tanto, la publicidad se convertiría en uno de los mayores contribuyentes a los ingresos de la industria.

Ahora bien, ¿cuáles son los tipos de publicidad que seguirán presentes en el mercado y cómo aportarán a la industria?

La publicidad exterior, también conocida como Out-of-home (OOH), se ha caracterizado por, como su nombre lo indica, captar la atención de la audiencia, mientras esta se encuentra fuera de su casa. Esto lo ha venido haciendo por medio de vallas, letreros, anuncios en buses o sillas, entre otros. En Colombia, este mercado creció un 18,2 % en 2022, lo que permitió un nuevo récord, al elevar los ingresos totales a 82 millones de dólares (mn) y se espera un aumento a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR, por sus siglas en inglés) de 5,8 % para los próximos cuatro años, permitiendo así que el mercado alcance los $108mn para el 2027.

De igual manera, en esta línea se encuentra la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH), la cual también tiene el objetivo de impactar a la audiencia en espacios exteriores, pero sus mensajes se encuentran en formato digital, en vallas publicitarias dinámicas, señalización al aire libre, así como redes de pantallas digitales en centros comerciales, aeropuertos, cines, entre otros. Según el informe, se prevé que en el país, esta modalidad tenga un gran aumento proyectado a una CAGR del 19,2 % y, para 2027, los ingresos digitales aumenten al 40,4 %.

Por otro lado, la publicidad tradicional ha tenido un impacto significativo en los consumidores por su alcance masivo y por permitir reforzar la marca de los productos a mediano y largo plazo, como se ha evidenciado mediante la publicidad en TV. Sin embargo, la constante digitalización y los avances en acceso a internet han hecho que los mercados deban innovar y buscar nuevos canales para llegar a las audiencias, ya que se espera que la publicidad en internet siga creciendo, pues en el 2022 tuvo ingresos de $598mn y se plantea que para 2027 crezca a una tasa compuesta anual de 8,6 % para llegar a $905mn.

En este sentido, también se espera un crecimiento de los productos y servicios digitales, pues se proyecta que para el 2027 aproximadamente el 70,8 % de toda la industria esté representado por lo digital, siendo este un factor fundamental en la generación de ingresos que, se prevé, llegarán a $2,0 trillones de dólares.

Frente a esto, Giovanni Molina, socio de Auditoría de Tecnología de PwC Colombia, resalta que “en un mundo cambiante como el actual, y con un acelerador importante como la transformación digital, es necesario estar a la vanguardia y conocer los puntos clave que ayudarán a impulsar la industria de medios y entretenimiento, no solo en su autoconsumo, sino en las demás industrias impactadas por sus productos, por lo que se hace necesario que los líderes puedan tener una guía que les permita formular los pasos a seguir”.

En definitiva, el comportamiento y la forma de consumo de las audiencias se ha transformado tras un entorno normativo cambiante en el que las nuevas tecnologías han tenido gran relevancia. Por ello, las empresas buscarán la forma de innovar y, tal vez, de migrar a lo digital, además de invertir en publicidad para llegar e impactar a sus consumidores.

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