En vista de propuestas de cambios profundos lideradas por el nuevo presidente de Colombia, Gustavo Petro, las empresas están a la expectativa de las posibles decisiones a tomar. El sector del mercadeo y la publicidad en Colombia camina de la mano con las compañías para tomar elecciones estratégicas y asimismo, comunicar de forma efectiva.

Leandro Izquierdo, CEO de la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados (ACEI) comentó a P&M sus opiniones respecto al panorama en el que está el sector frente a los cambios que llegan con el nuevo presidente. Desde su percepción, el 2021 fue un buen año; la reactivación económica se sintió y lo que va del 2022 ha superado las expectativas en ese sentido.

Sin embargo, el miedo es inevitable, porque los cambios naturalmente causan temor y el panorama nacional se suma a la situación de inflación a nivel internacional, pero para Leandro es claro que Colombia es un país con mercados resilientes, sobre todo porque se evidenció que la reacción de empresas ante la llegada de la pandemia en 2020 se ajustó a nuevas prioridades, necesidades y demandas de experiencias.

“Esto permitió generar una dinámica comercial que se ha podido aprovechar” complementa Leandro. “El consumidor va a buscar priorizar, las empresas están obligadas a entender al consumidor; tienen que entenderlo en sus prioridades, será más exigente y cauteloso a la hora de gastar. Esto también es una oportunidad, por ejemplo, para la creación de nuevos productos”, concluye.

Por su parte, Camilo Herrera, economista y fundador de Raddar, destaca el Gobierno de Duque en diferentes factores. La digitalización requirió cambios normativos porque habían espacios legales y, pese a que aún hay algunos, este esfuerzo impactó en la transformación digital de forma significativa. En la misma línea, los nuevos modelos de bancarización permitieron una dinámica que redefinió el mercado a una velocidad más acelerada de lo que se proyectaba, según comenta el economista.

Por otro lado, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) tuvo un desempeño importante en defensa del consumidor.

“Quizás es una de las Superintendencias más fuertes que hemos tenido en los últimos años a nivel de sanciones, esto protegió al consumidor de forma importante”, agrega Herrera. Asimismo, en la opinión de Camilo, Colombia culminó un Gobierno que protegió a las marcas y a la propiedad intelectual.

Saray Méndez, directora ejecutiva de Unemec (Unión Nacional de Empresas de Marketing Estratégico y Comunicaciones), destaca que este sector tuvo crecimiento los últimos años, porque la experticia comunicación y la estrategia cobraron relevancia en momentos de crisis “estamos en un buen momento como industria”, agrega Méndez. En su percepción, el miedo se contrarresta, desde las consultoras y agencias, apoyando a los clientes creando comunicación efectiva.

Por otra parte, en la perspectiva de Leandro, el sector aún está a la expectativa de reaccionar ante las decisiones del Gobierno Nacional, por ejemplo, el impuesto a las bebidas azucaradas y la forma en que eso puede impactar en la inversión publicitaria y en el área comercial.

“La dinámica de la sociedad de consumo tiene patrones en los que se ha mantenido, todos queremos mejores vehículos pero a su vez todo tiene un costo, por eso hay que hacerlo de forma progresiva”, complementa Leandro respecto a cambios grandes como este impuesto.

Por su parte, Camilo Herrera sugiere no ser reactivos ante los cambios porque, aunque la nueva Reforma Tributaria es un gran reto para las empresas, según menciona, se ha demostrado en otros países que el impuesto no necesariamente hace que se disminuya el consumo de alimentos altos en azúcar.

No obstante, la Organización Panamericana de la Salud sugiere a los gobiernos crear el impuesto con la plena intención de disminuir el consumo con fundamentos enlazados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, mientras que un artículo en El Espectador registra estudios científicos que evidenciaron la efectividad de los impuestos para disuadir el consumo de productos altos en azúcar en México, Inglaterra, Portugal y Chile, por lo tanto, la innovación de producto posiblemente se avecina.

Mientras que Juan Pablo Rocha, presidente y socio de Untold, opina que espera que el nuevo gobierno respete el orden institucional y constitucional del país.

"La pregunta de expectativa es la Reforma Tributaria, ¿es una reforma que va a apoyar a los industriales o va a desincentivar la inversión?, si es la segunda, haría daño a la industria".

De otro modo, Rocha menciona otro tema en el que el sector está a la expectativa: la posible Reforma Laboral con el pago de horas extra después de las 6:00 p.m. porque la industria creativa trabaja con horarios flexibles y esto puede aumentar los costos de contratación de talento, según explica.

En este sentido, Juan Pablo hace énfasis en que lo que se denomina como "temores" resultan siendo más bien expectativas de lo que pueda pasar.

Otro punto de Rocha es la expectativa de que el Gobierno Nacional permita que Colombia sea un hub creativo y de producción de contenidos para la región. "Si se ponen más impuestos, esto va a ser complicado", agrega.

Los retos del Gobierno de Gustavo Petro y de las marcas

Según Camilo Herrera, la función de generar confianza en el cambio de Gobierno es de las empresas.

“En la medida en que las marcas eduquen el consumidor se da el retorno”, complementa Herrera. Además, como aún hay varias cosas que no están totalmente definidas, lo que pueden hacer los directivos de las marcas es estar siempre informados para reaccionar de forma que el consumidor pueda sentir esa confianza por la que se trabaja todos los días en las compañías”

Un reto que tiene el Gobierno de Gustavo Petro durante los próximos cuatro años es crear normatividad digital clara y educar a las generaciones mayores, esto de cara a la llegada del metaverso, el boom digital de experiencias inmersivas que ha sido tema en tendencia los últimos meses, según explica Herrera.

“Creo que estamos en un momento de suposiciones. Sin duda, este gobierno viene con una perspectiva distinta a lo que conocemos; hay ideas que suenan interesantes pero hay que aterrizarlas y ver los efectos. De igual forma, las primeras interesadas en que un país crezca son las empresas”, argumenta Izquierdo, haciendo énfasis en que el reto del Gobierno actual es generar tranquilidad a la población, mientras que el mercadeo debe seguir construyendo una mejor sociedad a partir de productos y servicios “Tenemos una responsabilidad social muy importante. Esto debe seguir siendo base de crecimiento de una mejor sociedad. Hoy, Colombia es muy diferente a los que era hace 30 años, falta mucho, pero tenemos la misión de seguir”, concluye.

Finalmente, Saray Méndez resalta el compromiso con el que se continuaría desde el sector:

“Somos una industria positiva, desde ese punto generamos valor y con el desarrollo de las ideas y la creatividad podemos contribuir a que esa incertidumbre que siente el consumidor y las empresas se tome de mejor forma”, dice Méndez, agregando que la conexión está en construir el país como empresarios, desde el empleo, el conocimiento y el crecimiento económico.

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