Días previos a la segunda jornada de votaciones de las elecciones presidenciales 2022, Juan Fernando Giraldo, socio fundador y gerente de estrategia en Buho, compartió con P&M un análisis respecto a las campañas de los dos candidatos que serán votados el domingo 19 de junio: Gustavo Petro y Rodolfo Hernández.
¿Cuál ha sido la estrategia base de cada campaña?
En el caso de Gustavo Petro, hay un componente fuerte de comunicación, pero también es fortaleza política. La comunicación ha sido interesante porque él empezó a lanzar temáticas programáticas «provocadoras» desde diciembre de 2021. Aprovechó los debates para proponer agenda temática; primero habló sobre renovación de energias, en enero habló sobre la reforma a salud, en febrero habló sobre la reforma pensional y progresivamente logró que la agenda programática en comunicaciones girara alrededor de sus propuestas.
Entonces, él salía a decir algo y todo el país hablaba del tema. Si se hace un balance, el ciudadano tenía más claras las propuestas de Petro. Aproximádamente el 60% de lo que se hablaba en medios de comunicación era sobre este candidato. Incluso doblaba y triplicaba a sus contrincantes en exposición de medios y en el debate en redes podía hasta cuadruplicar los porcentajes de otros candidatos.
Por otro lado, el miedo del establecimiento a Petro generó una tentación para que el ciudadano se uniera a esta campaña.
Sin embargo, el libreto cambió para la segunda vuelta porque su contrincante no es el habitual de los últimos años sino una figura nueva que lo puso a él como «establecimiento».
Pero la victoria de Petro está en una estrategia política consistente de construir alianzas y apalancarse con congresistas para movilizar el voto y construir mayorías.
En el caso de Rodolfo Hernández, es una ingenuidad creer que es una operación de tiktoker. Realmente él se ha apalancado en una técnica de creación de comunidades por WhatsApp parcialmente orgánicas que generan contenido. A diferencia de Petro, quien manejó una agenda temática que le funcionó, este candidato usa un solo mensaje, una técnica de marketing político en la que se habla de un solo tema y todo está alrededor del mismo mensaje «la anticorrupción” con un tono que rompe las formas de hacer política.
Por otra parte, quienes tenían la expectativa de «frenar a Petro» encontraron en Rodolfo una afinidad.
¿Qué tanto se atribuyen los resultados a las estrategias de comunicación?
La comunicación debe ser un éxito para que las campañas políticas también lo sean. Sin embargo, es ingenuo creer que esto solo se puede atribuir a la comunicación sin política real. Hay que hacer política de acercamiento a líderes locales, conversar y hacer acuerdos burocráticos con diferentes personalidades y esto genera la extensión del mensaje. No se le puede atribuir el resultado solamente a la comunicación. La construcción de alianzas se integra a este éxito.
Publicidad personalizada y marketing político
En el contexto de la contienda electoral, las últimas tres semanas han sido tensionantes para Colombia y para los candidatos. Las campañas políticas y las estrategia de comunicación no paran. Sin embargo, los votantes han condenado acciones de publicidad personalizada en la que las personas «ven lo que quieren ver».
En el caso del candidato Hernández, usuarios de Twitter compararon su estrategia con casos de la película Nada es privado, la cual retrata el escándalo de Cambridge Analityca en el que se vieron estrategias de la campaña presidencial de Donald Trump de 2016 y la campaña Leave EU sobre la salida de Reino Unido de la Unión Europea.
En la opinión de Juan Fernando, una campaña que construye su base política diciendo cosas que no va a poder sostener se compromete a la hora de gobernar. Todavía se habla Santos cuando habló de no subir impuestos y el «no al fracking» de Iván Duque. Eso tiene un costo, enviar mensajes contradictorios luego tiene un costo de legitimidad.
Se asume el riesgo de perder respaldo popular en las primeras etapas de gobierno, si se llegase a ganar.
Polarización
J.F.G: Los dos candidatos que representan el cambio, perdieron la oportunidad de hacer campaña de contrastes sin caer en polarizaciones desde el odio. Aunque se entiende que es lo que más moviliza al elector y solamente tenían tres semanas para la segunda vuelta.
Otra cosa interesante es que vemos una campaña del siglo XX y una campaña del siglo XXI; Petro esttá haciendo una campaña de alianzas políticas, construcción de mayorías y plaza pública. Rodolfo, por su parte, se está apalancando en las comunidades digitales y no se está moviendo físicamente y hace uso de un arquetipo de entretenedor, mientras que Petro tiene ael arquetipo de líder político tipo «poster de Gaitán».
