La respuesta de algunas marcas fue instantánea la semana pasada, cuando se hizo viral el mensaje que compartió Pablo Matiz en su cuenta de Instagram explicando el motivo por el que renunció a su empleo en la Feria Buro. Se viralizó en redes sociales #LaPizzaEsParaTodos mientras que Pizza Hut y Jeno’s Pizza se ubicaron a las afueras de la Feria Buro para regalar rebanadas de pizza a los transeúntes.

El marketing en tiempo real se caracteriza por aquella respuesta rápida ante los eventos que están ocurriendo en el momento, buscando una acogida positiva en la audiencia. Sin embargo, según expertos, hay que saber cuándo actuar porque no todas las temáticas mediáticas son aprovechables para este tipo de acciones. Es importante encontrar el puente conector entre la marca y el acontecimiento en suceso.

¿Qué opinan los expertos?

P&M habló con Andrés Norato, director creativo de The Juju Colombia y con René Baquero, director ejecutivo de comunicaciones en Hoy Colombia sobre la activación de las marcas de pizza.

Según René, hoy en día las marcas están obligadas a entender el contexto y reaccionar.

Para Andrés, por una parte, fue una respuesta acertada con respecto a sagacidad y rapidez. El creativo aplaude la velocidad de las marcas, pero el rol de la empresa también es relevante porque en ese momento se pusieron de lado de una de las dos partes. “Aprovecharon un momento en que se estaba hablando de algo relacionado con lo que ellos hacen como marca que en este caso es pizza” afirma. Por otra parte, las marcas asumieron que la declaración fue cien por ciento real sin escuchar todas las versiones y según él, es necesario tener cuidado en ese campo.

Tomar partido en estas situaciones depende de la marca en contexto. Si en el ADN y el propósito de la marca está claro que quiere entrar en conversaciones, es oportuno hacerlo. Cuando no está dentro de estos factores ni en su plan como marca; lo mejor sería no ejecutarlo. Andrés agrega que no todas las conversaciones en las que pueden entrar las marcas tienen que ver con problemas, a veces son temas más agradables. Sin embargo, cuando tiene que ver con algún tipo crisis, se puede devolver el golpe de algún modo.

Oportunismo, ¿bueno o malo?

“Creo que fue oportunismo y también creo que está bien” afirma René, de eso se trata aprovechar la oportunidad para bien. Pero a veces, por tratar de ser oportunista se van a un lugar que no le corresponde a la marca y que no está dentro los valores y principios de la misma, ahí la embarras”, agrega.

La marca toma la decisión de aprovechar o no la oportunidad que se presenta, desde la lógica de construcción de marca con los valores y principios. Si se va del otro lado y lo que se hace es un “show mediático”, que no construyó nada, es cuestionable esa acción.

Para Andrés, con respecto al oportunismo, “es lo que las marcas tienen que hacer cuando ven ese ‘papayazo’. Era relevante que lo hicieran por el producto mismo más no por la acción, tal vez no tendrían que haber hablado del tema pero lo hicieron de una manera interesante”.

“Yo les diría a las marcas que no se preocupen si fueron valientes, lo hicieron y alguien salió a decir que fueron oportunistas, pero otros los aplaudieron, pues de eso se tratan las redes sociales. Son de amores y odios, siempre van a haber detractores”, garantiza Andrés. También asegura que esto hace parte de la comunicación bidireccional y debe suceder porque siempre hay opiniones divididas. Además, la libertad de expresión en las redes permite la enseñanza para las marcas en futuras acciones.

Lo que deberían tener en cuenta las marcas para tomar la decisión

Según Andrés, hay que tener en cuenta en primer lugar, la pertinencia de la marca en la conversación. “Si lo que hago como marca responde al suceso, sin duda lo haría”. Otro factor a tener en cuenta es tener la mente abierta a que siempre habrá rechazos cuando es algo que genera ruido, “es como una bola de nieve y todos los que entren harán parte de aquel ruido”, confirma.

El tono también es relevante para Andrés: “Los sucesos en real time también tienen tonos. Al igual que en la comunicación, hay que definir si es el tono que la marca necesita o no, y depende de los principios que maneje cada empresa”.

Para René, es relevante analizar los pros y contras para saber si lo que va a hacer la marca va a causar un impacto positivo. Asegura también, que es importante revisar en qué territorio se va a mover porque lo que se haga debe construir marca y conectar cien por ciento con los propósitos de la misma.

Por último, aunque la respuesta sea casi inmediata, René y Andrés coinciden en que es necesario tener un anticipado manejo de crisis para tomar estas decisiones. Es un trabajo de equipo en tiempo récord, pero hay que medirlo y tener claras las respuestas. Además, evaluar todas las posibles reacciones y ante las negativas, pensar si es necesario que la marca pida perdón. Es lo más sensato.

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