“Trademark”, acá comienza todo. El concepto de marca en mercadeo no es trademark: es brand. Y por diversos motivos, que van desde traducción, hasta incomprensión, en América Latina, para la ley, trademark es marca y lo que para nosotros es brand no se conoce.

Esto no solo ha limitado el desarrollo del mercadeo, sino que ha causado enormes confusiones legales porque, para las normas, no hay verdadera claridad entre marca, logo, logo-símbolo y eslogan, por ejemplo.

Al preguntarles a las personas (en los últimos 12 meses) por la primera marca que se les viene a la mente, solo el 1% no pudo decir nada; pero al preguntarles un poco más, las cosas cambian. Por ejemplo, si la pregunta es “¿cuál es la marca que más quiere?”, el 3% no contesta; si es “¿de qué marca es la última publicidad que vio?”, el 36% no sabe responder. Finalmente y más escalofriante, si preguntamos “¿de qué marca es el producto que acaba de comprar?”, solo el 74% la conocía o la recordaba.

«En Colombia, las marcas parecen no tener reconocimiento ni legalidad»

El problema del mercadeo en Colombia es grande. El desarrollo de marcas es poco profundo y, pese a tener registrado más de un millón de marcas, la gente tiene en su cabeza más de 3.000; hay más de un millón de marcas vivas en el país; cada tienda de barrio, panadería, miscelánea y peluquería tienen una marca; cada consultor tiene una marca; cada producto artesanal la tiene, pero para el Estado solo son marcas (trademark), aquellas que están registradas. En Colombia, muchas marcas están hoy como estaban las personas a comienzos del siglo XX: sin reconocimiento ni legalidad.

Hoy, ser una marca en Colombia equivale a ser un huérfano. La marca nace de la necesidad del mercado y de un soñador que le dan vida a una solución sin nombre, pero con esencia. El nombre llega por casualidad y comienza la búsqueda de su legalidad, de las limitaciones, de superar las barreras legales… O simplemente nace sin ningún registro civil y la marca vive en la informalidad, sin que el gobierno la conozca oficialmente, pero con un reconocimiento y un agradecimiento enorme entre los consumidores.

Pero llega el día en que los empresarios se enteran de que su nombre de marca ha sido registrado por otro y que la Ley, en vez de protegerlos, les da el apoyo a estos terceros, aduciendo que ellos “cumplieron las normas”, sin importar que en muchos casos se trata de personas sin escrúpulos, que se aprovechan de la indiferencia de la norma para sobornar a los afectados.

Como está la norma, las marcas no son protegidas ni reconocidas, porque solo lo son aquellas que cumplieron con un trámite ante el Estado, según sus condiciones y reglas, para tener su “ciudadanía”.

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La brecha entre lo legal y lo conceptual se debe cerrar. Debemos aprender de las normas y hacer que los que las hacen nos escuchen; para la ley, comprador y consumidor son lo mismo, y por eso, el marco normativo es enormemente limitante.

Ante esto, el Estado nos dice que es “buen negocio” registrarlas, pero no nos muestra realmente estos beneficios. Y al ver que en el mercado hay más marcas sin reconocimiento que son efectivas, la desmotivación es muy grande. Tal vez deberíamos pensar en algo como la solución de los apellidos y un número de marca, para lograr que todos seamos reconocidos, y así nuestra identidad sería orgullosamente colombiana.

No podemos esperar al Estado, las superintendencias o mucho menos al Congreso; debemos tomar la iniciativa y decirle al país que el mercadeo no solo es una profesión, sino que las marcas, los productos, los servicios y la publicidad tienen unos marcos conceptuales dinámicos, que deben ser regulados pero no prohibidos. Es fundamental que salgamos a defender las marcas que hemos creado como si fueran ciudadanos y que las marcas extranjeras también tengan estos derechos y deberes. Son nuestros hijos.