Por Marcos Christensen, director de comScore Cono Sur. Terminado el partido entre Argentina y Nigeria, uno de los últimos en la ronda de grupos del Mundial de Fútbol Rusia 2018, la supuesta noticia comenzó a circular en todos los teléfonos: un audio sobre el fallecimiento de Diego Maradona, ídolo argentino y referente mundial en el fútbol. Noticias falsas.

El mensaje se viralizó en cuestión de minutos, a gran fuerza y velocidad, impulsado por la preocupación, la tristeza y el shock de lo que significaría un acontecimiento de interés en todo el planeta. El audio traspasó las barreras de Argentina y llegó a México, Brasil, Chile y Colombia, entre otros países. En tan solo un puñado de horas, la falsa noticia era el tema de conversación de miles de personas. En términos de alcance, ese audio fue la envidia de cualquier campaña publicitaria. Prácticamente toda la población argentina recibió la información en un smartphone.

¿El alcance vale a cualquier precio? ¿Qué ocurre cuando la marca llega a todos por medio de una mentira? Si alguna marca hubiera patrocinado el audio sobre Maradona, el resultado en términos de branding hubiera sido desastroso.

Ningún anunciante hubiera promocionado un mensaje de esas características por el solo hecho de tener alcance.

Sin embargo, cuando hablamos de campañas publicitarias, existen casos que solo se evalúan en términos de alcance y no del tipo de contexto al que se están asociando.

Aquí es donde aparecen los fake news (noticias falsas) y contenidos de baja calidad. ¿De qué viven? ¿Cómo se financian? POr medio de quienes quieren esparcir un mensaje falso o anunciantes desprevenidos que terminan financiando dominios, sitios y medios con contenidos de origen cuestionable y de bajísima calidad.

¿Objetivo?: el alcance

Claro, nunca es tan evidente como en este audio. Muchas veces, los anunciantes ni siquiera son conscientes de que financian este tipo de contenidos. Pero los ejemplos se cuentan en cientos de miles y se pueden encontrar todos los días. Y esto se traduce en inversión publicitaria arrojada a estos espacios.

Los anunciantes tienen metas que cumplir, ventas, y para eso es importante posicionar a la marca y generar la consideración de compra por medio del alcance de su mensaje.

Pero siempre es importante cuidar en qué contextos aparecen los mensajes para evitar estos contenidos y restringir la compra de inventario publicitario (impresiones) a los medios con editoriales profesionales.