Actualmente, gran parte de los esfuerzos del mercadeo se orientan a elevar el valor simbólico y financiero de las marcas como activos intangibles de las empresas. A pesar de esto, la experiencia del consumidor sobre algunas marcas pueden verse afectada por errores de terceros o propios.

De acuerdo con, Sinnetic firma consultora en analytics & research, una marca «saludable» tiene que mantenerse en el corazón del consumidor aún después de errores en precio, producto, promoción o distribución. Con base a esto, construyeron un modelo de equity de marca, basado en la capacidad que tienen las marcas textiles de ganarse el perdón del consumidor colombiano.

“Una marca valiosa es una marca perdonada cuando ella o incluso sus aliados cometen un error. En este sentido, los principales errores que los colombianos le perdonan a las marcas son distribución, no tener suficiente disponibilidad de tallas, prendas y/o accesorios en el mostrador; agotados, el no tener suficiente distribución en puntos de venta; y por último el estado del producto, es decir no contar con prendas y accesorios en buen estado”, asegura Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Según este modelo, ¿cuáles son los errores que una marca espera le perdone el consumidor?

• Incrementos de precio.
• Ausencia de promoción.
• Falta de asertividad de las promociones.
• Errores funcionales en el producto, el empaque o el servicio.

A continuación, el ranking muestras las marcas textiles que más perdonan los consumidores. En la lista aparecen las 8 primeras, sin desconocer que existen otras por debajo.

“Este sector ha sido particularmente afectado por el ingreso de nuevas opciones al mercado que, a bajo costo, facilitan el acceso del consumidor a diseños modernos”, sostiene Contreras.

Para 2017, Arturo Calle sería ‘perdonada’ por el 21% de consumidores, y para el 2018, es perdonada por el 34%, quitándole el primer lugar a Zara. Otra marca nacional que sube es Leonisa, creciendo 5 puntos con respecto a 2017.

Conclusiones del estudio

1. La manufactura nacional puede competir en calidad y diseño ante propuestas extranjeras hasta el punto de lograr que el consumidor perdone los errores normales de una marca.
2. Las marcas son administradas por personas, por lo que el error está en el día a día. Lograr el perdón del consumidor es lograr equidad de marca.
3. La condonación del consumidor es una métrica importante a la hora de analizar la capacidad de la marca defendiendo el territorio donde ha logrado posicionamiento.

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