Está claro que romper una relación de años para algunos resulta traumático e incluso imposible. No es tan fácil llegar un día a la casa y decir, no voy más, terminamos. Es una situación tan compleja, que incluso Google ha servido de psicólogo y amigo ante la pregunta, ¿por qué no la dejas?, y a pesar de que todos somos conscientes de que atravesamos por relaciones tóxicas, lo cierto, es que necesitamos el impulso de un sabio para tener la determinación de abandonar la causa. Lo anterior, no es una telenovela, es la realidad. De hecho, no estamos hablando de parejas amorosas, sino de marcas que podrían causar una tusa y obligarnos a salir con nuestros amigos para matarla.
Son numerosas las alternativas de consumo que existen dentro del mercado. Para los gustos los colores y para el consumidor las marcas. Muchos de nosotros tenemos presente en nuestro hábito de compra, algunos productos que, indistinto de su procedencia, nos encantan por el «beneficio personal» que asociamos al decir: me lo llevo. Sin embargo, así como están quienes han decidido detoxificar su cuerpo de productos negativos para su salud, también están quienes han decidido hacer un brand detox con las marcas que no contribuyen al cuidado del planeta.
¿Somos consumidores responsables?
Empecemos por confesarnos, la mayoría de nosotros somos Brand Lovers de algunas marcas y vamos con seguridad a comprar sus productos; sencillamente nos encantan. Pero hay otro lado de la moneda del que no somos muy conscientes y que estaría bien revisar: su procedencia o ciclo de producción. Si como consumidores nos cuesta revisar los componentes del producto que vienen escritos en la parte trasera de la mayoría de ellos, resulta mucho más complicado que tengamos el hábito de indagar por todo el ciclo de producción.
Hagamos un ejercicio
Tenemos sed. Debemos ir a comprar nuestra bebida a la tienda más cercana. ¿Cuál quieres?, ¿por qué?, ¿cómo llegó ese producto a la tienda?, ¿qué pasará con los residuos después de su consumo?, ¿son relevantes las dos últimas preguntas? Si te las hicieras y encuentras una respuesta que no te gusta, ¿volverías a comprarlo?
¿Por qué no la dejas?
Para analizar la situación desde el consumidor, hablamos con José Alejandro Aristizabal, PHD en psicología y docente investigador sobre procesos psicológicos del consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, al que le hicimos una de las preguntas más buscadas en Google en los últimos meses, ¿por qué no la dejas?
«Porque ya tenemos una relación de aprendizaje, una historia detrás. Cuando uno se vuelve fiel a la marca, la historia, la memoria que yo tengo de la marca, esa relación es muy difícil de romper. Al comprar otra marca, puede ser que no tengan los mismos beneficios. Por ejemplo, un beneficio puede ser que si yo compro el producto la gente me diga que esa camisa está muy bonita y me encanta, ese es el beneficio que me da, un estatus personal. Ahora bien, puede ser que la marca no tenga consumo responsable, pero me hace sentir bonito«.
De lo anterior, podríamos pensar que somos consumidores egoístas y poco amigables con nuestro planeta. Sin embargo, eso es como descubrir que el agua moja. No tenemos los problemas ambientales que tenemos, porque sí.
Ante esta problemática, Natalia Chona, Copywriter en Geometry, y Natalia Cabrera, Art Director de la misma agencia, plantearon una idea tan ganadora, que fue merecedora del Grand Prix en el Festival El Dorado 2019: BRAND DETOX. Para ellas, la razón por la que no dejamos las marcas, se debe al posicionamiento que tienen y la fidelidad que hemos desarrollado ante ellas. «Es como los postres, son deliciosos, todos los añoramos, pero a veces solo hay que hacer un alto y pensar si eso me hará bien a futuro. Ahí nos damos cuenta de que si no hacemos algo ya por nuestro planeta las consecuencias las veremos luego».
Entonces… ¿Qué es Brand Detox y cómo surge?
Le preguntamos a las Natalias y esto nos respondieron:
Suena controversial, pero es un movimiento que busca que los consumidores dejen de usar sus marcas favoritas para hacer que sean más amigables con el planeta e implementar procesos de economía circular dentro de sus prácticas. La verdad, fue un mash-up de todo lo que nos pasaba en el momento.
Viéndonos como consumidoras, nos dimos cuenta de que las marcas rara vez prestan atención a lo que una sola persona dice, pero sí a lo que piensa la masa. Es lo que aparece en los reportes de salud de marca, si queríamos que nuestra campaña doliera, teníamos que pegar en los números. Teníamos fichado como recurso el mensaje que sale cuando una historia no está disponible en Instagram, es algo que todos hemos visto y genera curiosidad.
Después del Grand Prix en El Dorado el siguiente paso era hablar con Carlos Bayala, quien en la ceremonia de premiación ofreció US$5.000 para patrocinar y hacer realidad la idea. De ahí el siguiente paso fue estructurar bien la campaña para ser presentada y aprobada, estamos en ese proceso.
¿Es efectiva una campaña de Brand Detox?
Para Alejandro Aristizabal, resulta interesante saber cuáles son las creencias que tienen las personas sobre las marcas. Dentro de sus áreas de estudio, se encuentran esos procesos psicológicos que analizan la actitud que tienen las personas acerca de la marca, es decir, lo que tenemos en la memoria a largo plazo. Esto incluye la experiencia y la información que tenemos sobre esa marca.
«El Brand Detox hace que se pueda observar la salud de marca, para así poder cambiar esa actitud, esa creencia que tienen las personas sobre la marca. Eso es un beneficio que puede tener la campaña, es decir, hacer que las empresas y la gente que no están asociadas a un consumo responsable, un marketing ecológico o un producto sustentable, se pongan las pilas. Las marcas deben saber que si se asocian más a ese tipo de consumo sustentable, hay más probabilidad de que los consumidores tengan una construcción de actitudes positivas».
Para Natalia Chona y Natalia Cabrera, este es un movimiento de amantes de marcas. Personas que se unen para pedirles que cambien, precisamente para poder seguir consumiéndolas. Allí es donde entran en juego estudios valiosos para las empresas como el reporte de salud de marca, la línea directa que conecta lo que pasa del lado de los consumidores, con los planes de acción y estrategias de las marcas.
¿Cuáles son esas marcas de las que deberíamos desintoxicarnos?
«La iniciativa busca que nos desintoxiquemos de esas marcas que no contemplen procesos amigables con el planeta, incluyendo marcas que pretenden mostrar que con una o dos acciones sustentables al año están cambiando una realidad. El objetivo es incentivar a las marcas a generar cambios reales y duraderos desde sus procesos diarios», añaden Natalia Cabrera y Natalia Chona.
Ante esto, Alejandro Aristizabal asegura qué: «Hay un creciente interés mundial por el cambio climático y hay un área muy interesante en marketing ecológico y marketing verde que es lo que promueve artículos saludables reciclables. Al final es un status social que si lo logras con tu marca, es más probable que la gente asocie tu marca a la producción responsable y por lo mismo, al consumo responsable».
