Bajo las nuevas condiciones, las marcas deben ser resilientes para sobrevivir y aprender para el futuro. Para ello, deben empezar a implementar planes y estrategias que ayuden a mitigar el impacto. Trazar la hoja de ruta para la recuperación de marca no es tarea fácil, pero será fundamental para salir de la contingencia. A continuación hablaremos de cómo están evolucionando las relaciones entre marcas y consumidores.
Relaciones entre marcas y consumidores durante y después de la pandemia por Covid-19
La situación por la que atraviesa el mundo ha dibujado en la economía y la sociedad un inmenso signo de interrogación. El contexto volátil, complejo e incierto, está suponiendo una disrupción en términos de aceleración de algunas tendencias en materia de tecnología, conectividad, metodologías de trabajo y producción, entre otros factores.
Desde la Red Internacional de Agencias de Relaciones Públicas, analizaron la situación actual de las marcas y su relación con con el consumidor. Al respecto, Sonia Quesada, gerente general de High Results, hizo un corto análisis:
«Sin duda, desde ya se deben trazar hojas de ruta. Lo primero es iniciar por el enfoque de marca, es decir, desarrollar tácticas. Esto trata aspectos como: actualizar el plan de manejo de crisis, planificar los diferentes escenarios en todas las operaciones comerciales, realizar el mapeo de partes interesadas y alineación de contingencias, revisión de los canales de comunicación internos y externos, analizar el contenido y las campañas para lenguaje y tono apropiado; finalizando por la preparación del equipo de comunicaciones y de su alineamiento con sus agencias de relaciones públicas para los planes de acción”.
Según el análisis de High Results, en la primera fase debe existir una respuesta inmediata, sobre todo con un enfoque que denote responsabilidad social corporativa al apoyar a la sociedad. Es un momento para comprender las necesidades de los colaboradores, clientes y emprender un sentido de comunidad. Esto, apoyando los esfuerzos locales para contener la propagación y seguir las pautas de los gobiernos nacionales o departamentales sobre el distanciamiento social. Sin duda, las marcas pueden ser generadoras de cambios proactivos en la comunidad, al tomar acciones positivas y asumir el desafío.
¿Qué esperan los consumidores de las marcas?
La división Insights de Kantar, detalla que las marcas deben estar presentes en la vida de los consumidores en este momento. Y lo deberán hacer transmitiendo mensajes relevantes y de oportunidad. La coyuntura actual -bastante inusual- obliga a tener comunicaciones precisas en momentos de crisis. Esto, para no generar “rechazos” que impliquen efectos negativos para el imagen de la marca.
Para Andrés Simon, managing director de la División Insights de Kantar: “La pandemia tiene implicaciones para todas las marcas, sean nacionales o globales. Las marcas fuertes saldrán aún más fortalecidas si entienden a sus consumidores. Si se conectan con ellos emocionalmente y usan los mensajes y el tono correctos. Lo bien que logren salir de la crisis dependerá de cómo respondan a ella. Las marcas hoy necesitan claridad de propósito, relevancia cultural y ser fuertes, con un posicionamiento nítido y diferenciado. Lo lograrán destacando e involucrándose con las personas, creando una ventaja competitiva y haciéndose irresistibles”.
Entendiendo el momento por el que atraviesa el mundo y ante un fenómeno vivo y en evolución, LLYC, agencia de consultoría global de comunicación y asuntos públicos, realizó un informe para intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia.
Para Alejandra Aljure, gerente de Consumer Engagement de LLYC, «aportar lo mejor, no necesariamente significa ser el más rápido o el más original con el consumidor: La valoración positiva sobre la gestión de las marcas con los consumidores, probablemente dependerá de la asertividad más que de la celeridad. Hablamos de estrategias flexibles pero no erráticas en cuanto a su comunicación y coherencia con su propósito superior.»
Flexibilidad de las estrategias
En una situación de cambio constante y con las secuelas que dejará el shock de la pandemia, las marcas que aún no lo estaban haciendo, en especial aquellas que derivan de compañías muy verticalizadas, con poca capacidad de respuesta en el corto plazo, tendrán que aprender aún más de las startups y también de las grandes compañías tecnológicas, que en su momento fueron ágiles en cuanto a la capacidad de transformación y adaptación. Lo anterior, tanto en sus estrategias, como en sus modelos de negocio.
Anticipación como mantra
En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura. No se trata sólo de predecir fenómenos concretos, sino sobre todo de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo.
A esto Alejandra Aljure añade qué es relevante la anticipación, pero con capacidad de reacción: «Si bien, a finales de 2019 no podríamos proyectar el escenario por el que estamos atravesando, esto no significa que la cultura de anticipación deba perderse dentro de la gestión de las marcas. La evolución frenética, tanto del contexto como de las demandas y expectativas de las personas, requiere sí o sí apoyarnos en la investigación para ir entendiendo lo poco probable, o incluso impredecible, para también poder trabajar sobre ello. No se trata solo de predecir fenómenos concretos, sino, sobre todo, de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo.
Sin embargo, esto debe estar acompañado de una gran capacidad de reacción que, a través de una estrategia flexible le permita a las marcas, de manera coherente, adaptarse y contribuir de mejor manera dentro del contexto.»
Colaboración con el consumidor
Hoy más que nunca las marcas son de las personas. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido u original que los consumidores. Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes.
Compromiso con la sociedad
En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han imbuido su comunicación y su marketing de un halo de responsabilidad y sensibilidad, nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece.
Advocacy estable
Alejandra Aljure asegura que: «En épocas de pérdida generalizada de confianza, precisamente ésta se convierte en un bien precioso y necesario y la comunicación es una de las herramientas clave que tienen las marcas para construirla. Apoyarse en plataformas y comunidades más estables ayuda a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el advocacy de empleados y consumidores de forma natural.»
Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos advocates en todos sus grupos de interés. Advocates que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles.
Autenticidad radical
La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde las marcas respire autenticidad y transparencia, incluso en los momentos más complejos.
La evolución de los consumidores
La evolución de los consumidores está soportada en sus expectativas. Al respecto, Aljure añade:
«Ya hemos escuchado que luego de esta crisis mundial, no seremos los mismos y esto implica una ruptura total de nuestras formas de interacción con el mundo, haciendo que los consumidores evolucionemos hacia nuevas formas de comunicación, nuevas formas de consumo y, por supuesto, más exigencias hacia las marcas que consumimos.
Veníamos de un consumidor altamente activista, con mayor acceso a la información y con altas expectativas frente al rol de las marcas en sus dinámicas sociales y de consumo. Este caso no será la excepción, por el contrario todo lo que las compañías decidan hacer hoy será altamente valorado en el largo plazo por los consumidores.
Sin embargo, hay un matiz importante en esta creación de relaciones entre marcas y consumidores, y es que estos últimos tendrán los ojos muy abiertos para identificar la coherencia, transparencia y continuidad de estas movilizaciones masivas de las compañías, dejando de lado a aquellas que se vean oportunistas dentro del momento y fidelizándose con las otras que mantengan su compromiso a futuro.»
La incertidumbre, tras el aislamiento y la coyuntura, ha generado que las nuevas relaciones entre marcas y consumidores, exijan un trato meticuloso. Las personas se inclinarán por buscar la seguridad y, por lo mismo, las marcas se encontrarán con un consumidor más exigente. A continuación les mostramos más conclusiones del estudio de LLYC.
Incertidumbre y búsqueda de seguridad
Esta situación también ha demostrado que la ciudadanía en general mira a las marcas como un pilar de estabilidad en los momentos más complicados. Lo hacen en búsqueda de un confort o una seguridad que no siempre encuentra en otros estamentos (aunque lo público cobrará una nueva importancia). Razón por lo que aquellas marcas que refuercen la sensación de calma y de bienestar generarán lazos emocionales más positivos.
Conciencia personal
La percepción de la importancia del cuidado personal y el equilibrio entre cuerpo y mente es otra de las tendencias que ya llevaba tiempo en marcha y que se ha acelerado por necesidad durante la pandemia.
Consumo digital y creatividad
El ocio virtual, el acceso al delivery, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo van a reeducar nuestros hábitos. Además, provocarán un cambio más acelerado del esperado en áreas como la digitalización, los servicios bajo demanda y el desarrollo del ecommerce. Esto hará caer algunos debates regulatorios sobre la generación de barreras a herramientas o compañías centradas en lo digital.
La paradoja de la sostenibilidad ambiental
La concienciación por la sostenibilidad del planeta, la gestión de los residuos, la importancia del consumo de productos orgánicos, la polución, el reciclaje o el cuidado del medioambiente toman especial relevancia en este contexto de reflexión.
Consumidores exigentes
Los consumidores aprenden cada día más rápido y buscan marcas con significado que sean útiles. Marcas que trasciendan en aspectos menos superficiales para centrarse en hacerles la vida más fácil y sencilla. La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos.
Una nueva empatía vs aislamiento
La pandemia está reforzando el rol de las relaciones afectivas. También refuerza la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la colaboración conjunta para superar la adversidad. También se está poniendo un mayor foco en el bienestar personal y relacional. Esto, por encima de la acumulación de la riqueza o el consumo desenfrenado, en línea con el previsible estancamiento del crecimiento de la economía.
