Kantar Worldpanel conmemoró sus 20 años de operación en Colombia con un evento que reunió a representantes del sector, marcas y analistas para revisar la evolución del consumo en los hogares colombianos. Durante la jornada también se entregaron los premios Brand Footprint, que reconocen a las marcas de consumo masivo más elegidas en el país, de acuerdo con el sistema de medición Consumer Reach Points (CRPs).

La agenda inició con la intervención de Camilo Herrera, presidente y fundador de RADDAR CKG, quien presentó la charla ¿Colombia es tamal?, en la que abordó 20 mitos sobre la economía nacional desde una perspectiva de consumo. Expuso que el país ha tenido una transformación hacia una economía de servicios, que representa cerca del 70% del total, y comparó distintos periodos presidenciales en relación con el crecimiento económico. También planteó la necesidad de revisar cómo se construyen percepciones sobre el país y su comportamiento de consumo.

A continuación, Pia Illidge, sales service director de Kantar Worldpanel, presentó un análisis sobre la evolución del hogar colombiano y su impacto en las decisiones de compra. Explicó cómo el cambio en las estructuras familiares ha generado nuevas necesidades que las marcas pueden observar. Entre las tendencias identificadas, se destacaron:

• Búsqueda de valor: hogares que priorizan la eficiencia del presupuesto.
• Omnicanalidad: incremento en la visita a múltiples canales de compra.
• Mayor aceptación de marcas propias: apoyada en factores como el precio y la variedad.
• Carritos de compra más grandes: asociados a una mayor capacidad de desembolso en algunos hogares.
• Menor frecuencia de compra: que implica una mayor planificación.

En ese contexto, Illidge señaló que una vez las marcas logran penetrar en la mayoría de los hogares, el siguiente paso es aumentar las ocasiones de consumo dentro del hogar.

Alba Díaz, directora de cuentas de Kantar Worldpanel, profundizó en los hábitos de consumo según la etapa del ciclo de vida del hogar. Comparó, por ejemplo, hogares jóvenes pequeños y hogares seniors pequeños, mostrando cómo varían las prioridades de compra. En el primer caso, se destacan compras más voluminosas, mientras que en el segundo, el consumo de productos para momentos puntuales como el snacking es más frecuente. Su presentación propuso entender estas diferencias como una herramienta para ajustar las estrategias de marca.

Durante el evento también se llevó a cabo un panel de CMO con representantes de marcas colombianas, quienes compartieron experiencias relacionadas con su posicionamiento local y su conexión con los hogares del país.

El evento concluyó con la intervención de Jaime García, presidente de Kantar Worldpanel, quien explicó la metodología del ranking Brand Footprint, construido a partir de los Consumer Reach Points (CRPs). Esta métrica mide la frecuencia con la que una marca es elegida en el punto de compra y su nivel de penetración en los hogares. Según este sistema, las marcas más elegidas en Colombia durante 2024 fueron:

1. Coca-Cola
2. Colanta
3. Refisal
4. Colgate
5. Arroz Diana
6. Alquería
7. Alpina
8. Saltín Noel
9. Doria
10. Fruco

El evento presentó diferentes perspectivas sobre el comportamiento del consumidor colombiano y ofreció datos sobre las principales dinámicas del mercado en los últimos años, a través de casos, análisis y reconocimientos.

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