Diversos estudios en los campos de la economía conductual y las neurociencias, han demostrado que nuestro cerebro prefiere evitar pérdidas a buscar ganancias.
Uno de los momentos más difíciles que enfrento como consumidor es cuando –al pagar por un producto o servicio– siento que no estoy recibiendo realmente lo que estoy pagando. Y no se trata de ser amarrete, sino de que, en realidad, esta situación nos afecta a la mayoría de los mortales, ya que está comprobado que este es uno de los instantes emocionalmente más dolorosos en la experiencia de los consumidores con una marca.
Cuando hablo de la experiencia del cliente, siempre pienso en que el consumidor debe percibir y sentir que está recibiendo más valor por lo que paga. Esta premisa tiene respaldo científico, a través de diversos estudios en los campos de la economía conductual y las neurociencias, que han demostrado que nuestro cerebro prefiere evitar pérdidas a buscar ganancias. Por eso, si sentimos que no estamos recibiendo más de lo que estamos entregando, el impacto emocional al pagar se vuelve aún más intenso.
Además, las malas prácticas de algunas marcas han alimentado la desconfianza respecto a la transparencia de sus precios, lo que nos hace escépticos ante términos como gratis, rebaja o promoción, los cuales, inconscientemente, podemos asociar con engaño.
En diciembre pasado, tomé un taxi desde un centro comercial hasta mi apartamento en Cali, un trayecto rutinario, cuyo costo conozco bastante bien. Cuando me acercaba a mi destino, me di cuenta de que el conductor no había activado el taxímetro, lo que me hizo anticipar un final desagradable al pagar, como finalmente ocurrió: casi el doble de lo que usualmente cancelo. “¡Esto no me vuelve a pasar!”, me dije, algo frustrado. En este caso, como en muchos otros, nuestro cerebro no toma decisiones en términos absolutos, sino relativos; es decir, siempre estamos comparando. El viaje me pareció caro, porque lo comparé con lo que pago normalmente. De forma similar, algo nos parece más barato o más caro en función de la referencia con la que lo estamos comparando constantemente.
Si el momento de pagar es tan doloroso, ¿por qué muchas marcas han dejado pasar este detalle durante tantos años sin ver la oportunidad de convertirlo en un instante memorable que marque la diferencia frente a sus competidores?
Un ejemplo claro de esto son las frecuentes quejas de los consumidores colombianos por una facturación incorrecta, por la falta de transparencia en los precios, por plataformas de pago poco intuitivas, por una atención lenta o por la dificultad para acceder a asesoría en el momento del pago.
Sin embargo, al hablar de la experiencia de pago, aprendo mucho más de los buenos ejemplos que encuentro a diario, como el del tendero de mi barrio, quien, cuando no tengo “sencillo”, me dice con amabilidad y empatía: “Págame después, don Fabián”; o el de un hotel en Montevideo, donde el proceso de check out es rápido y eficiente; comprueban si lo que he consumido en el minibar corresponde a la realidad. En mi caso, no me cobran ese consumo y me despiden de manera cálida, me entregan la factura en un sobre elegante que también incluye una tarjeta de agradecimiento escrita a mano, con la que me invitan a regresar. Estos dos ejemplos me han hecho sentir que confían en mí, tanto como yo confío en ellos.
Columna de opinión publicado en la edición #496 de los meses de febrero y marzo de 2025.
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