Cuando les pregunto a los asistentes a mis entrenamientos sobre la peor experiencia que han vivido como consumidores, suelen aparecer historias que podrían traducirse en una crisis de reputación de marca que impacta negativamente la confianza de sus consumidores, gracias al poder amplificador que nos han dado las redes sociales.
Recuerdo la historia que presentó un ejecutivo joven: “El asesor comercial de la constructora que me vendió mi apartamento, me garantizó que el conjunto de vivienda vendría con gimnasio; pero, al final, nunca me cumplieron porque ni la publicidad ni los documentos que firmé decían que estuviera dotado. Esta palabra marcó el inicio de un pleito que aún no termina”, manifestó. En ese momento, los gestos de varios asistentes parecían confirmar que se sentían identificados con historias como la que acababan de escuchar, igual que me pasó a mí.
Luego de escuchar su relato, nos pusimos a rastrear en internet otras situaciones similares presentadas localmente y nos encontramos con las multas por más de cinco mil millones de pesos que había impuesto la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC)1, durante el primer semestre de este año, por prácticas de información imprecisa y publicidad engañosa. En la lista de castigadas aparecen empresas de diferentes sectores, como turismo, alimentos/bebidas, productos farmacéuticos y hasta servicios funerarios, entre otros.
En estas cifras tenían un peso relevante las sanciones impuestas a empresas que realizaban ventas a través del comercio electrónico.
Al final del ejercicio, todos coincidimos en que, si bien estos temas pueden parecer ajenos a lo que vivimos en el día a día en nuestras organizaciones, también había que considerar que no estábamos exentos de que en algún momento nos pueda pasar a nosotros. Por eso, los directores de las áreas de experiencia del cliente deben incluir el estudio de estos casos en las agendas de discusión con sus equipos de trabajo para aprender de los errores ajenos y, adicionalmente, contrastarlos con las buenas prácticas de otros referentes, que le apuestan a incrementar la confianza de sus clientes.
Al final de este ejercicio, los participantes trajeron al aula ejemplos de las buenas prácticas de tiendas virtuales que les dan mayor confianza a sus compradores al entregarles información precisa, suficiente y útil, como los avances de sus pedidos, las fechas estimadas de entrega y las notificaciones oportunas de cualquier cambio. Además, facilitan la devolución de los productos, muestran abiertamente los procedimientos de logística inversa para su retorno o indican claramente en su página web las opciones que tienen para retractarse de la compra, lo cual respeta los términos estipulados por la ley.
Para generar confianza no basta con “parecer ser buenos”; también hay que demostrar que en realidad se “es bueno”. Hoy, los consumidores necesitamos más evidencias que promesas y una directriz que debe regir la gestión de la experiencia del cliente es honrar los compromisos que adquirimos con nuestros clientes por cualquiera de los canales con los que interactuamos con ellos, subprometiendo pero sobrecumpliendo.
Artículo publicado en la edición #495 de los meses de diciembre 2024 y enero de 2025.
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