El uso adecuado del lenguaje en el mensaje publicitario resulta relevante al momento de transmitir información de un producto o servicio. El uso de términos imprecisos conllevan riesgos legales dado el efecto vinculante de la información transmitida al consumidor.
Es usual que en la actividad publicitaria se haga uso específico de declaraciones o menciones objetivas de los bienes o servicios ofrecidos con el fin destacar o resaltar sus características de los mismos, haciéndolos más atractivos para el consumidor, buscando influir en las decisiones de consumo de este.
No obstante, en el desarrollo de piezas publicitarias, en ocasiones suelen cometerse imprecisiones en el lenguaje utilizado para transmitir dichas declaraciones objetivas, las cuales pueden partir del uso de expresiones, términos o descriptores ambiguos, inadecuados, incorrectos o incompletos que pueden generar confusión o engaño en el consumidor, o simplemente no ajustarse a las características ofrecidas; conllevando con ello posibles riesgos legales derivados del anuncio publicitado, los cuales pueden ser no solo administrativos (ante las autoridades como la Superintendencia de Industria y Comercio o el Invima), sino también judiciales (como acciones de grupo, populares o de protección al consumidor; e incluso procesos de competencia desleal).
En este sentido, dentro de las actividades de "clearance" publicitario, resulta preponderante realizar una adecuada revisión del mensaje que se pretende transmitir, con el fin de garantizar que el lenguaje utilizado, así sea su más mínima expresión, es el adecuado para cumplir los criterios que debe reunir la información que será entregada. Es importante resaltar que, de acuerdo con el Estatuto de Protección al Consumidor, la información que se transmite sobre los productos o servicios ofrecidos debe ser "completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea"; por lo tanto, resulta relevante validar incluso el menor término calificativo utilizado en la publicidad cuanto esta busca destacar características objetivas relacionadas con la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad, y toda otra característica o referencia relevante respecto de los productos que se ofrezcan o pongan en circulación, así como los riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización.
A modo de ejemplo, es diferente señalar que un producto esta "hecho con" o "contiene" referido a determinado ingrediente versus "hecho de", caso en el cual, consideramos, el segundo descriptor resulta ser totalitario frente las características del producto dando a entender que solo tiene determinado ingrediente, y por lo tanto, en caso que el producto contenga ingredientes adicionales, el mensaje no resulta preciso frente a las características que se quieren transmitir.
Para poder cumplir los criterios establecidos sobre las características de la publicidad, resulta relevante entrar a definir si el mensaje que se va a transmitir se ajusta a la realidad del producto o servicio, para lo cual, vale la pena realizarse los siguientes interrogantes: ¿Qué es lo que quiero resaltar de mi producto o servicio? ¿Me estoy refiriendo a una característica o a un beneficio particular? ¿Quiero hablar del producto en su totalidad o solo quiero resaltar uno de sus componentes? ¿Tengo los soportes necesarios que sustentan mi afirmación? ¿Los soportes efectivamente sustentan lo que estoy transmitiendo? ¿Existe algún condicional para poder garantizar las condiciones del mensaje? ¿Se debe hacer alguna aclaración adicional al consumidor para que se cumplan las condiciones ofrecidas? ¿Existen condiciones o restricciones regulatorias que deban ser validades para la emisión del mensaje? ¿Existen requisitos mínimos de la información que debo entregar al consumidor? ¿Estoy incluyendo las advertencias necesarias para evitar cualquier riesgo por el uso o consumo de un producto?
Vale tener presente que las normas en materia de protección al consumidor y especialmente las autoridades encargadas de su cumplimiento, son garantistas de los derechos del consumidor. El Estatuto de Protección al Consumidor establece que las normas de dicha ley "deberán interpretarse en la forma más favorable al consumidor. En caso de duda se resolverá en favor del consumidor.", por lo tanto, para evitar estos riesgos legales debe procurarse incluir el lenguaje adecuado que no dé lugar a interpretaciones erróneas sobre el mensaje publicitario.
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