Las compras navideñas de nuevo revivieron en mí la frustración que me genera visitar algunos comercios a los que acudo con cierta frecuencia como fruto, principalmente, de la calidad de sus productos.
En la mayoría de ellos, cada vez que me piden mi documento de identificación para facturar el producto, lo único que recibo a cambio es el valor que debo pagar por la transacción que acabo de realizar sin ni siquiera llamarme por mi nombre; esto me da a entender que lo único que yo represento para ellos es un número que solo tiene valor al momento de entregar mi dinero. ¡Menos mal que tienen un buen producto!
A pesar de que la mayoría de estas empresas tiene una reconocida trayectoria, sus bases de datos no les han permitido percatarse de las veces que he ido, de los montos que he comprado, de si he dejado de visitarlos durante un tiempo y, peor aún, ni siquiera utilizan la información que arroja su sistema para tratar de personalizar la interacción y hacer más familiar la compra. Definitivamente, generar experiencias de compra memorables o prestar un buen servicio no es una estrategia exclusiva de los grandes hoteles o de las marcas de lujo; este tema les concierne a todos los que tienen clientes.
Si bien esto es un problema para estos establecimientos en términos de experiencia del consumidor, en realidad, también representa una buena oportunidad de crecimiento comercial.
Por ejemplo, el año pasado, pude evidenciarlo con un grupo de comerciantes de un reconocido centro comercial al asesorarlos en un programa de aceleración comercial. Los hallazgos demostraron que, con motivo de los procesos de facturación, la mayoría de estos establecimientos ya había construido una nutrida base de datos de sus compradores. Sin embargo, en muy pocos casos, habían hecho una medición sistemática de la satisfacción de sus clientes y tampoco habían adelantado un análisis minucioso de estas bases de datos para identificar a sus clientes más recurrentes. Consecuentemente, no habían adelantado programas dirigidos a mejorar su experiencia de compra.
En épocas de bonanza económica, los resultados económicos de los diferentes negocios terminan escondiendo debajo del tapete las deficiencias en el servicio en algunos puntos de contacto. Pero en las épocas de crisis o de reducción de ventas, como las que más del 79% de los comerciantes afiliados a Fenalco percibieron en diciembre pasado, empiezan a surgir las premuras por tratar de atraer a más clientes con promociones, horarios extendidos y otras medidas que terminan castigando la rentabilidad del negocio con el objetivo fundamental de atraer a nuevos clientes, más que el de retener a los que ya tienen.
Un reconocido comercio de artículos de tecnología, al que le realicé una consultoría hace unos años, con una gestión profesional de sus bases de datos logró identificar a aquellos clientes que eran más leales a su marca y, al cuantificar los montos comprados por estos y ver su rentabilidad, pudo entender el enorme valor que le habían traído a la marca en el tiempo. Eso le permitió redirigir sus inversiones para deleitarlos con programas especiales de lealtad, exclusivamente para ellos, y desplazar así los tradicionales planes promocionales orientados indistintamente a toda su clientela. Es decir, decidió encontrar la gallina de los huevos de oro e invertir en ella, lo cual le ha permitido crecer sosteniblemente, incluso en períodos de crisis. Así mismo, su análisis de bases de datos le permitió identificar a aquellos consumidores que tenían mayor propensión a irse con un sencillo análisis comparativo de frecuencia, recurrencia y monto de compra.
No es un secreto que cuando las empresas piensan en establecer estrategias de experiencia del consumidor automáticamente las asocian con onerosas inversiones alrededor de chatbots y otras herramientas tecnológicas, pero basta con administrar mejor los activos que tienen a la mano como la información que poseen de sus clientes y el entrenamiento de sus empleados de primera línea para brindar un servicio excepcional y memorable en cada interacción que tienen con sus clientes. ¡Nada los detiene para iniciar ya!
Artículo publicado en la edición #490 de los meses de febrero y marzo de 2024.
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