Décadas atrás era común pensar que para poner en práctica las revaluadas 4ps, era indispensable hacer carrera con una reconocida marca de consumo masivo. En menos de cinco años la película cambió gracias al estilo de vida de las nuevas generaciones –principalmente los millennials– que ya tienen un peso importante en la fuerza laboral y direccionan la forma en que el consumidor se relaciona con las marcas; para la muestra un botón, estudios recientes de salud de marca revelan cómo la categoría tecnología digital desplaza en estatura y fortaleza las tradicionales categorías de consumo y servicios que empezaron a erosionarse y comoditizarse.
Por:
JOSÉ MANUEL AYERBE OSORIO, Vicepresidente de mercadeo y estrategia del Grupo Aval
jayerbe@grupoaval.com
Publicado en la Revista P&M Ed. 423. Mayo de 2016 ISSN 0120-5293
Por fortuna, tengo el privilegio de trabajar en uno de los sectores que más pueden y deben innovar: el sector financiero. Me encanta porque me niego a pensar que un banco solo puede ofrecer cuentas de ahorro y créditos o, por ejemplo, incentivar la apertura de un CDT con ollas arroceras. Sin duda, cuando no hay forma de diferenciarse, y se acaba la inspiración, la salida más fácil pero peligrosa es jugar con la variable precio para ganar participación de mercado. Por esta razón he intentado sintetizar algunas de las prácticas que ayudan a reescribir el ADN de una marca con innovación.
1. El talento es primero
La cultura de innovación en una organización se logra por y con la gente. Pensar lo contrario es como escribir un libro de organización y métodos con procesos que nadie quiere leer. Debemos atrevernos a formar equipos multidisciplinarios. Me encanta la idea de trabajar con un cineasta, un matemático, un psicólogo y un emprendedor, porque de las diferencias se obtienen ideas valiosas.
2. Efecto del salario emocional
El clima laboral, el empoderamiento y la apertura a nuevos proyectos aportan insulina al proceso de innovación. Un colaborador feliz hace y propone cosas maravillosas, un colaborador desmotivado traslada toda esa carga negativa a su inspiración y calidad de trabajo. “La gente debe ser feliz y tener un equilibrio entre su vida laboral y tiempo de ocio. Quien se queda en cuatro paredes no ve más allá de su nariz y rápidamente se lo
come el mundo”.
3. Entre más disruptiva la idea, mejor
A una idea extraña hay que prestarle mucha atención porque con toda seguridad es la semilla de un árbol en vía de extinción llamado diferenciación. No podemos morir en el intento y desechar una idea ante las objeciones de todos los opositores de la organización, toda objeción es una oportunidad para enriquecerla y perfeccionarla.
4. El líder, un generador de cocreación
La mejor forma de definir un líder es asociándolo con el cuerpo calloso (estructura que se encuentra en lo profundo del cerebro y que conecta los hemisferios cerebrales derecho e izquierdo). Un verdadero líder no es necesariamente el que más sabe. El conocimiento no es suficiente cuando no existe inteligencia emocional capaz de lograr que un sabio matemático pueda hacer “coequipo” con un millennial diseñador, por ejemplo. El líder debe ser facilitador de un ambiente de cocreación.
5. La clave es desarrollar nuevas verticales, no copiar
Una forma de aportar al brand equity es desarrollando nuevas verticales de consumo. Una marca que se dedica a copiar las buenas ideas de sus competidores es una marca que hace años perdió su inspiración y foco. En nuestro caso, a través del programa Experiencias Aval, logramos hacer un tensity entre lo tradicional de un banco y la industria del
entretenimiento.
LA CULTURA
DE INNOVACIÓN EN UNA
ORGANIZACIÓN SE
LOGRA POR
Y CON LA
GENTE.
6. No todo es publicidad
Pensar que los indicadores de preferencia de marca se incrementan y mantienen solo por la vía de la inversión publicitaria es un ejercicio errado. A muchas marcas líderes en estos indicadores les cuesta dinero mantener un punto de TOM (Top of Mind) o TOH (Top of Heart) y mientras sacrifican su rentabilidad, vemos decaer sus índices de participación.
Una marca saludable exige un cambio estructural y transversal a la organización. Otro mindset. Lo contrario es similar a una onda sonora en el vacío.
