Por Javier Barrera, director cualitativo en KantarMillwardBrown y KantarTNS
Shakespeare, veganos y Nintendo nos pueden ayudar a crecer.
Hay salones de belleza veganos: Vegan Haircut. Es fácil pensar en esto y concluir que nuestra obsesión por personalizar los productos y servicios ha alcanzado unas dimensiones ya innecesarias. Sin embargo, vale la pena pensar: ¿qué hay detrás de todo esto? La respuesta está en Shakespeare.
William Shakespeare escribió Hamlet alrededor de 1600 y hoy, 418 años más tarde, esta línea parece tener más sentido que nunca: ¿ser o no ser? Hoy las marcas son o no son, viven en una carrera constante por ser la primera opción en los procesos de duda e indecisión mental que un consumidor enfrenta a diario.
El problema es que entendemos esa carrera como navegar entre el commodity y el lujo, entre lo personalizado y lo masivo, y olvidamos que el crecimiento está en la capacidad que tiene una marca para ofrecer algo más que un desempeño superior al de sus competidoras.
Pensemos en Nintendo. Para 2006, el fabricante decidió alejarse de la batalla del hiperrealismo en los juegos de video. Con el lanzamiento del Wii creó un producto con un estándar gráfico inferior al de sus competidores.
Para los expertos, la marca había cometido un error. Para los usuarios, la consola redefinió la experiencia del videojuego y devolvió la simpleza y la diversión que Sony y Microsoft habían olvidado al diseñar consolas para “jugadores profesionales”.
Wii se convirtió en un éxito y marcó un camino en el que la experiencia del videojuego está en la diversión y en su capacidad de simular la realidad del movimiento mas no la realidad visual. Para 2018, su nueva propuesta está en Nintendo Labo, juzgue por usted mismo.
Entonces, ser o no ser. Ser un jugador que invierte horas en juegos y adopta identidades virtuales o ser un jugador ocasional que disfruta la experiencia inmediata del movimiento.
El ejemplo de Nintendo no solo demuestra que hay una vida más allá de la tendencia, más allá de la literalidad del benchmark. También nos plantea el reto de entender en qué realidades viven nuestras marcas.
Pensemos por un momento en la telefonía móvil. Claramente, viven en el mundo de la comunicación, corporativa o familiar. Ahora, pensemos por un momento en nuestro teléfono personal: ¿qué aplicaciones tenemos, qué soluciones tenemos, qué tanto lo usamos para llamar?
También le puede interesar: La inmoralidad del fútbol y del mercado
Nuestros teléfonos son más que comunicación: son el álbum de fotos familiar, la bóveda de recuerdos, de experiencias y de emociones. Visitamos el banco por medio de aplicaciones y el teléfono se convierte en la herramienta que me ahorró una fila de 30 minutos y me regaló ese tiempo para compartir con mis amigos o mi familia. Son el asistente que nos indica cuál ruta tomar para evitar el tráfico, son incluso el retailer que conoce mis preferencias y me trae a mi casa todo lo que necesito.
Si pensamos en esto, más que marcas, las personas somos consumidores de símbolos. Entonces, crecer debe ser producto de entender en qué territorio jugamos más allá de nuestra oferta primaria. ¿Una marca de telefonía móvil debe vender minutos, memorias o seguridad?
¿Una aerolínea debe vender rutas, puntualidad o debe vivir en el mundo de las soluciones para la ansiedad?
Claramente, no hay una fórmula mágica para el crecimiento; sin embargo, vale la pena parar y pensar: quién es o quién quiere ser mi comprador y cómo juega mi marca en su mundo más allá de la oferta básica de la categoría.
El salón de belleza Vegan Haircut puede ser un exceso de nuestra obsesión por personalizar todo. Pero nos da una lección importante: en esta época, consumimos las marcas literal y metafóricamente.
Nuestro reto como creadores de marcas está en descifrar qué hay más allá de nuestro servicio primario. En convertir nuestras preguntas de negocio en múltiples problemas y en enfocarnos, ¿por qué no?, en aquellas que parecen no tener nada qué ver con nosotros para ayudar a nuestro consumidor a “ser”.
