Revisamos los briefs de una licitación para un par de marcas. Eran de diferentes categorías de mercado pero todos tenían algo en común: solicitaban a gritos creatividad. Revisamos los benchmarks y encontramos que, en los últimos años, la publicidad de las marcas se había vuelto informativa, no creativa. Parece que hoy funciona así. ¿Por qué los clientes nos piden creatividad, si eso –justamente– nos diferencia de otras profesiones?
¿Qué es la creatividad?
Por los medios que la publicidad usa hoy, los clientes están más preocupados por generar información para asegurar conversaciones, que la comunidad de personas se interese en el mensaje y luego lo potencie; eso está bien. Con una buena estrategia de información directa, “casi noticiosa” y suficiente presupuesto, se puede hacer ruido en un mercado. Parece que la premisa por el tiempo y el espacio cada vez más reducido de la publicidad es: a mayor información comunicada de la marca, menos creatividad. ¿De qué nos estamos perdiendo?
- La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas.
- La creatividad es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original.
- La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo.
Para que la creatividad fluya
La creatividad requiere conocimiento. Para crear algo nuevo y resolver problemas de los clientes, se necesita conocer muy bien las marcas y usarlas. Es imposible hacer creatividad sin haber probado y experimentado la marca. Analizar y entender las categorías, las personas, la cultura, las tendencias que influyen en las decisiones de las personas y en el producto o servicio que se va a publicitar.
La creatividad requiere perseverancia. Por lo general, nunca es la primera idea ya que debe tener un objetivo muy estudiado e intencionado. A la primera idea, casi siempre, le falta trabajo y medición: muchas “botadas de corriente”, días y noches presentando ideas por ángulos diferentes, presentaciones internas y ajustes de clientes, presión de tiempo y de presupuesto para llevar la creatividad a la realidad. En este punto, la creatividad necesita tenacidad.
Uno de los tantos caminos creativos
Para mediar con la fórmula de brindar información –eso lo hacen muy bien otras profesiones–, los publicistas usan un diferencial: la imaginación. Se usa constantemente para crear imágenes y hechos al margen de la experiencia inmediata de los sentidos y es cuando la creatividad empieza a fluir al “ver lo que los otros no ven”, dejando de lado la obviedad, lo predecible, el terreno común y todo lo que hoy se ve en los medios de comunicación tan convencional o imitativo.
“Observar la realidad de forma desacostumbrada es una posibilidad al alcance de todos con la imaginación”. La propuesta de fórmula es la siguiente: Conocimiento + Imaginación + Solución + Perseverancia = Creatividad. Así lo haremos el equipo y yo en la licitación que entregamos esta semana. Les contaremos.
Artículo publicado en la edición #492 de los meses de junio y julio de 2024.
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