Publicidad con propósito
El enfoque de este editorial iba a ser otro, hasta cuando empezó a circular por Twitter aquel video en el que vemos al conductor de un campero rojo arrollar a otro ciudadano que estaba parado justo frente a la llanta derecha de ese vehículo, para evitar que huyera. El conductor lo arrolló como vía de escape para evadir la responsabilidad de un accidente de tránsito. Si no conoce el video, puede dirigirse a Google y escribir “hombre arrolló a conductor del SITP para intentar volarse”, antes de continuar con la lectura de este editorial.
¿Qué relación tiene esto con la publicidad y el mercadeo, que es —a fin de cuentas— lo que nos debe ocupar en esta publicación? Desde hace más de una década, venimos hablando de las marcas con propósito y, desde hace un par de años, de la publicidad con propósito.
Esta edición, de hecho, es una muestra de cómo las marcas deciden apoyar un propósito, defender un ideal o invertir en las comunidades para construir un mundo mejor. Impulsar las microempresas, crear cadenas de abastecimiento sostenibles, disminuir los índices de contaminación, apoyar el emprendimiento o crear condiciones financieras viables para quienes, anteriormente, han visto el crédito como una utopía son iniciativas de aplaudir.
También están aquellos negocios que impulsan iniciativas como la eliminación de los pitillos, para salvar a las tortugas, aunque ni siquiera tienen puntos de venta en las costas marítimas.
Pero tal vez la era de la publicidad y las acciones de marca con propósito sea el escenario para crear una iniciativa duradera que fomente la cultura ciudadana y la sana convivencia. Se trata de un tema básico para construir sociedad, pero que en un país como el nuestro es necesario, debido a los síntomas de fragmentación social que padece el país.
No es un secreto que en Colombia persisten la intolerancia, la impaciencia y se pierden los valores. La cultura ciudadana se pierde en instancias tan sencillas como respetar un turno en una fila; colocar los productos de una compra directamente en la caja y no en el carro de compras, mientras los cajeros y los demás usuarios del supermercado no saben quién debe ser el siguiente en ser atendido; pagar un pasaje de transporte masivo; ceder el paso en una vía cuando la señal de tránsito así lo exige o circular en bicicleta en el sentido que la calle indica.
Pero llega a límites temerarios cuando se entiende que la mayor causa de la muerte violenta en Colombia es la violencia interpersonal y que fue así durante muchos años, a pesar de ser un país con guerra interna o conflicto armado (como usted prefiera llamarlo).
Las cicatrices del tejido social pueden sanar, pero se necesitan tratamientos de largo plazo. Por ende, si nos atenemos al criterio de quienes sostienen que el mercadeo y la publicidad pueden cambiar el comportamiento y modificar una cultura, no hay mejor objetivo de largo plazo para las campañas con propósito que el de transformar la sociedad colombiana; combatir la intolerancia; construir el sentido de lo público, el respeto hacia los demás y la convivencia ciudadana. Sobre todo, porque las marcas tienen una gran ventaja sobre las entidades públicas: sus valores, ideales y objetivos son permanentes, mientras que los gobiernos son transitorios. Ahí está el reto. ¿Habrá quienes decidan aceptarlo?
