Durante el diseño de campañas con diferentes agencias, el diligenciamiento de formularios para participación en premios e incluso en la rutina de jornadas de finalización para entender los resultados de las estrategias, sigo viendo la ausencia de key performance indicators, KPI, establecidos desde el inicio y benchmarks del mercado contra los cuales comparar para saber si los resultados de una acción fueron buenos o malos.Medición.
Pasa hasta en las mejores familias. En este punto, comienza la incertidumbre de qué número poner, a cuál métrica apostar y cuál registrar.
Por Paula Andrea Gaviria.
Medición
Por lo general, las métricas comunes son campañas del año anterior con el mismo tema, producto o servicio, sin considerar, de entrada, que los ganchos de promoción son diferentes, las ofertas varían y el consumidor evoluciona. Además, cuando nos medimos frente a nosotros mismos, la referencia no apela a las categorías de mercado o a la industria. Estamos mirándonos el ombligo.
Lo peor de todo es que se decide qué era lo esperado y qué es lo real, cuando ya se tienen los resultados. De verdad, esto no es lo correcto.
Estamos en una época en la cual la tecnología nos permite tener información en tiempo real sobre las campañas.
Con la generación de dashboards y todo el advenimiento de la marketing science, vemos que las unidades antes denominadas business intelligence van haciendo cada vez parte integrada del mix de análisis para las campañas y que tanto plataformas como Datorama, Tableau, Klipfolio, Power BI van siendo plataformas de uso frecuente en la ecuación para la evaluación de variables que miden la ejecución de campañas de las marcas, conectadas cada vez más a métricas no solo digitales sino de ventas, para cerrar el ciclo y dar información relevante en el desarrollo e incluso en la predicción de inversión frente a los resultados.
El reto está en arriesgarse a calcular una métrica o un indicador.
De allí su nombre key performance indicators (KPI), de acuerdo a lo que se está buscando como resultado de negocio, que bien puede tratarse de tráfico al sitio, leads (registros), ventas, shares, recomendaciones, contenidos o visitas al lugar de venta.
Aquí una guía para perseguir los indicadores de acuerdo a los objetivos trazados
| Awareness: lanzamientos de productos, marcas | Reach: impresiones, exposición, número de personas alcanzadas, cobertura. |
| Conocimiento: lanzamientos, crecimiento del market share | Acción: visitas al site, tráfico, influencer marketing. |
| Consideración: crecimiento de market share, nuevas líneas de productos o servicios dentro de una marca | Acción: páginas vistas, tiempo de visita del sitio, clics en redes sociales, leads. |
| Venta: marcas, productos o servicios. promociones, temporalidades | Conversión: compra efectiva, thanks you page, visita en piso (identificación del celular, según GPS). |
| Recompra: lealtad, CRM, planes de retención y recomendación, advocates | Engage: lealtad, recomendación. |
Recuerden que nos movemos en un entorno AB Testing, para lo cual partimos de hipótesis que comprobamos con el desempeño de las campañas de marcas, productos y servicios.
Nuestro diario hacer desde el mercadeo y las comunicaciones es poner al frente la ley del 70-20-10 en consumo de presupuesto.
Porcentaje de inversión de mercadeo a publicidad
| 70% | A lo comprobado que entrega resultados |
| 20% | A las nuevas iniciativas que ya se han probado como experimentos y entregaron resultados. |
| 10% | Experimentos (innovación) |
Este budget believe abre espacio para experimentar, medir, ajustar, y tener mejoras iterativas e incrementales en el proceso. Si el cliente no se atreve a cambiar, el reto es a hacerlo desde las agencias, ponernos metas propias y apostarle al resultado.
