El día del padre es una de las fechas comerciales más importantes del año para las marcas de diferentes segmentos del mercado en nuestro país. En este contexto, la marca colombiana de ropa y accesorios Arturo Calle, de la mano de su agencia Asylum, definieron un reto completamente diferente que, más allá de lo comercial, buscaba crear conexiones emocionales auténticas en torno a un insight tan poderoso como real: ¿Qué regalarle a papá para esta fecha?

En diálogo con P&M, David Pinilla, senior VP de tecnología y business intelligence, y Felipe Jaimes, VP creativo de Asylum, destacaron que, para cumplir con ese desafío, “la inteligencia artificial fue un medio para la idea principal que estaba centrada en cómo conectar con los colombianos en el día del padre, una fecha en la que muchas marcas estaban hablando de lo mismo y queriendo llamar la atención”.

Nos dimos cuenta que, a medida que van pasando los años, es cada vez más difícil encontrar qué regalarle a papá. En esa búsqueda, una marca como Arturo Calle más allá de decir ‘compren acá’ quería solucionar en equipo, junto con cada persona, qué regalarle a papá para que el día fuera realmente especial

Explica Jaimes.

Un reto con inteligencia

¿Qué pasaría si en esa búsqueda del ‘regalo perfecto’ para papá fuera el mismísimo Carlos Arturo Calle quien te asesorara en la labor a través de WhatsApp? Esa fue la idea principal del equipo de Asylum no solo para despertar interés genuino en las personas durante la fecha, sino también para crear una interacción que resultara orgánica y fluida.

Queríamos acercar el tema humano de la marca con los consumidores, más allá del beneficio funcional que siempre atacan las marcas y llegar desde una perspectiva emocional en una temporada clave como lo es el día del padre. Por otro lado, el canal que se utilizó que fue WhatsApp, es muy orgánico y muy natural porque la gente ya lo sabe usar, por esta razón facilitaba la conexión en los formatos en los que uno normalmente se comunica por este medio

Agrega Pinilla.

No obstante, el reto principal radicaba en la parte tecnológica y cómo programar la herramienta para que las personas usuarias sintieran la experiencia de conversar con Carlos Arturo Calle, el gerente general de la compañía. “Nos aliamos con Keybe, una startup Colombiana a la vanguardia en tecnología que ha desarrollado un chat con inteligencia artificial, con un motor que nos permitió desarrollar entrenamientos muy profundos en el sentido que, como estábamos personificando a Carlos Arturo Calle, tenía que ser con información muy curada y real de lo que es él como persona, basado en su vida, sus gustos. Además, como el objetivo no era sólo comercial y de ventas, la información no era directamente de los productos o de las soluciones que ofrece la marca, sino desde la perspectiva emocional de cómo conectar con una conversación natural. Por esta razón, los momentos y contextos diferentes al tema de la ropa, fue así como seleccionamos temas como ocio, actividades, música, arte, para que se dieran conversaciones amplias entre Carlos Arturo y las personas”, argumenta Jaimes.

Resultados de alto impacto

La campaña contó con una fase de expectativa soportada en una serie de vallas tanto físicas como digitales que invitaban a todas las personas, que no supieran qué regalarle a su padre, a escribirle a Carlos Arturo Calle para que conversaran sobre el tema. “Fue muy interesante ver como en las conversaciones, a pesar de tanta tecnología y parte técnica, la gente no sintió eso. El desarrollo estuvo muy bien hecho de principio a fin, al punto de que la gente le contaba sus cosas, por ejemplo, sobre fútbol y el equipo del que es hincha. Eran respuestas muy naturales, que de verdad motivaban una charla amena”, subraya Pinilla.

Luego de 3 semanas de trabajo arduo y programación, la campaña se masificó a través de múltiples medios que dejaron datos concretos y eficientes. “La campaña duró 3 días previo al día del padre. Alcanzamos a tener impresiones en medios tradicionales y digitales activos cercanas a 12,5 millones, 4,800 clics hacia las conversaciones en WhatsApp y alrededor de 8,500 conversaciones con Carlos Arturos. Lo interesante es que, sin ser el objetivo estratégico de la campaña, se logró intención de compra en más del 50% en esas conversaciones”. Así mismo, el hashtag #QuiénEsCarlosArturo, que llegó a ser top 5 en tendencias en Colombia, lo que demostró el nivel de interacción, pero ante todo el interés de las personas en la iniciativa.

Este artículo es una Colaboración paga con Asylum Marketing.

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