En la era digital, las redes sociales no solo han transformado la forma en que las personas se conectan, sino que también han redefinido la relación entre marcas y consumidores. El último informe, titulado "The Social Media Consumer Report", revela hallazgos sobre las preferencias y comportamientos de los usuarios en este ecosistema digital.

En esta ocasión, Geana Barbosa, Directora de Hootsuite para Latinoamérica y el Caribe, abordó diversos aspectos del panorama actual de las redes sociales en la región latinoamericana.

Revista P&M: ¿Cómo describiría el panorama actual de las redes sociales en Latinoamérica? ¿Cuál es el papel de Hootsuite en esta región?

Geana Barbosa: Me encanta esa pregunta, ya que disfruto analizando las tendencias globales de representación en las redes sociales. En el mundo digital actual, un usuario promedio pasa aproximadamente dos horas y veintitrés minutos al día en redes sociales, lo cual constituye un tiempo considerable.

Al observar los principales países de Latinoamérica, notamos que sus usuarios pasan aún más tiempo en estas plataformas. Brasil lidera con tres horas y treinta y siete minutos, seguido por Colombia con tres horas y veintitrés minutos, superando así la media global en una hora. Además, países como Chile y México también se encuentran por encima de esta media. Este dato es sumamente relevante, ya que demuestra que existe una oportunidad latente para captar la atención del consumidor con contenido de calidad.

Entonces, ¿cuál es el rol de Hootsuite en la región? Nuestra función principal es ayudar a las empresas a establecer y mantener relaciones sólidas con su audiencia en redes sociales, nuestras herramientas de gestión, análisis de datos y gestión de embajadores de marca están diseñadas con el objetivo de facilitar la construcción de estas relaciones.

Es importante destacar que, aunque el 95% de las empresas a nivel mundial utilizan redes sociales, muchas de ellas, especialmente las pequeñas y medianas, no comprenden completamente qué es lo que busca el consumidor en estas plataformas ni cómo aprovecharlas de manera efectiva. Es aquí donde entra en juego Hootsuite, brindando el apoyo necesario para que las empresas optimicen su desempeño en las redes sociales, no solo pensando en sus propios intereses, sino también en los deseos y necesidades de sus clientes.

Revista P&M: Hoy se publica el informe Social Media Consumer Report. ¿Podría proporcionarnos más detalles sobre las tendencias emergentes en Colombia que se destacan?

G.B.: Si, considero que es crucial tener en cuenta el contexto actual en el que vivimos, donde las redes sociales juegan un papel fundamental. De hecho, el 70% de la población en Colombia está activa en estas plataformas, lo cual es un dato significativo. Desde la perspectiva de Hootsuite, creemos firmemente que un seguidor de tu marca hoy puede convertirse en tu comprador del futuro. Esto implica que una marca no debe enfocarse únicamente en obtener likes o clics, sino en cultivar una base de seguidores a largo plazo, ya que esta relación va más allá de una simple transacción.

En cuanto a las tendencias actuales, observamos que existe una preocupación compartida por parte de los clientes, la comunidad y las empresas en Colombia. Sin embargo, es importante abordar qué publicar y qué no en las redes sociales, evitando caer en errores comunes que pueden perjudicar la imagen de la marca.

1. Contenido aburrido: Las redes sociales son espacios donde las personas buscan conexión, entretenimiento y momentos de diversión. Por lo tanto, generar contenido monótono y poco atractivo es un grave error, ya que no cumple con las expectativas del público.
2. Contenido repetitivo: La repetición de contenido no aporta valor y puede resultar en una pérdida de interés por parte de la audiencia.
3. Contenido inauténtico: Es fundamental que el contenido refleje la autenticidad de la marca y tenga una personalidad propia. El uso de tácticas como el clickbait puede generar desconfianza y alienar a los seguidores.
4. Contenido descontextualizado: Publicar contenido que no está alineado con los intereses y valores de la audiencia puede generar desconexión y desinterés.

En lugar de caer en estos errores, los community managers y las empresas en Colombia deberían enfocarse en:

1. Contenido educativo: Las personas están ávidas de aprender y descubrir cosas nuevas en las redes sociales. Por lo tanto, es importante crear contenido que aporte valor y conocimiento a la audiencia.
2. Contenido humorístico: El humor es una herramienta poderosa para conectar con la audiencia y generar engagement. Empresas como 'Triple A' en Colombia han demostrado cómo el contenido divertido puede ser efectivo para establecer una conexión emocional con los seguidores.
3. Contenido emotivo: El contenido que provoca emociones en la audiencia tiende a tener un mayor impacto y a generar una respuesta más positiva por parte de los seguidores,
4. Contenido inspirador: Las empresas deben aspirar a crear contenido que motive e inspire a su audiencia, ya que esto contribuye a construir una conexión más profunda y duradera.

En cuanto a la estrategia de contenido, es importante considerar la combinación de contenido pagado, compartido y orgánico. Si bien el contenido pagado puede ayudar a alcanzar nuevas audiencias, el contenido compartido tiende a ser más efectivo, especialmente en una región como Latinoamérica, donde las relaciones personales tienen un gran peso. La recomendación personal y el boca a boca son elementos clave en la toma de decisiones de compra, por lo que el contenido que se comparte entre amigos y conocidos tiene un impacto significativo en la percepción de la marca.

Revista P&M: ¿Han observado alguna particularidad en el impacto de las estrategias de marca en Latinoamérica?

G.B.: Siempre me gusta citar el ejemplo de un contenido entretenido proveniente de una investigación que realizamos a principios de este año: el informe "Tendencias en redes sociales para el 2024". En este informe destacan dos tendencias clave que las empresas deben considerar:

1. La importancia de no abarcar todas las redes sociales. Esto es algo del pasado y resulta sumamente ineficaz. La tendencia que hemos observado es que las empresas priorizan las redes sociales que ofrecen un mayor retorno de inversión, es decir, aquellas donde realmente se encuentra su audiencia. Es notable que, al preguntar a las empresas sobre la frecuencia de participación en hilos de conversación, la mayoría ha reducido su actividad. En el ámbito de la lectura emocional, es crucial priorizar la presencia en las redes adecuadas, en lugar de estar presentes en todas. Esto no solo es innecesario, sino contraproducente.
2. Otro punto destacado en nuestra investigación interna es el valor del contenido entretenido. Este tipo de contenido continúa siendo el más rentable en términos de retorno de inversión. ¿Por qué? Porque contribuye a la construcción de una base de seguidores a largo plazo. Es el contenido que inspira y provoca emociones en la audiencia. Me gusta hacer hincapié en esto, ya que siento que muchas empresas en Latinoamérica aún tienen miedo de adoptar este enfoque. A pesar de que nuestra cultura tiende a ser informal, las mentalidades empresariales suelen ser más tradicionales. Por lo tanto, nuestra recomendación es arriesgarse y crear contenido que resulte entretenido. No necesariamente tiene que ser trivial; se trata más bien de ofrecer contenido que informe de manera efectiva sin perder su carácter atractivo.

Revista P&M: Cuando mencionas que uno de los aspectos a tener en cuenta es priorizar la parte divertida, observamos que en su investigación el 75% de los compradores se centran en eventos deportivos, los cuales siempre son muy atractivos. Sin embargo, también se abordan otros temas como políticos, culturales y noticiosos. ¿Por qué se enfocan en esta diversidad de temas?

G.B.: Sí, considero que esto se debe precisamente a la expectativa del consumidor de que las marcas se comuniquen con autenticidad y se integren en todos los ámbitos. Es decir, no están ajenas a lo que sucede en el mundo. Nuestra recopilación de datos aborda todos estos temas, con un enfoque principal en la justicia social en este momento.

Es importante hablar de algo que esté verdaderamente alineado con la cultura de la empresa y su trayectoria. No se trata simplemente de publicar por publicar. No se debe abordar un tema que no esté en sintonía con la empresa, ya que las percepciones del público pueden verse afectadas. Sin embargo, es crucial. Te daré un ejemplo exitoso y otro que no lo fue, que de hecho fue mencionado recientemente en un artículo de Harvard Business Review. Bud Light en Estados Unidos, para un evento deportivo, contrató a un influencer transgender para ser la cara de su promoción. Esto generó una gran controversia y boicots hacia la marca, ya que no salieron en defensa del influencer contratado. No es correcto hacerlo solo por hacerlo. Si decides hacerlo, debe ser porque tienes una postura corporativa genuina y que estás dispuesto a respaldar, especialmente en temas de diversidad.

Cuando pensamos en otra marca que pertenece al mismo ámbito, como Natura, que en 2020 incluyó a un padre transgender en su campaña del Día del Padre, lo hicieron de manera excelente. Aunque también recibieron críticas, respondieron de manera firme defendiendo su postura de apoyo a todas las formas de paternidad y masculinidad. Tuvieron éxito porque ya tenían una política y una historia de apoyo a la inclusión.

Revista P&M: Finalmente ¿cómo deberían las marcas adaptarse en su enfoque de creación de contenido para que sea relevante?

G.B.: Bien, la relevancia del contenido radica en comprender a la audiencia. Es crucial conocer y escuchar activamente a quienes nos siguen, entendiendo quiénes son para poder ofrecerles contenido de calidad. En segundo lugar, es importante no temer a la idea de priorizar la calidad sobre la cantidad. En lugar de producir una gran cantidad de contenido de manera constante, es más efectivo centrarse en producir menos pero con un mayor impacto. Además, es fundamental no forzar la inserción de la marca en temas culturales y sociales. Es mejor aprovechar los momentos que estén alineados de forma natural con la identidad y los valores de la marca, en lugar de intentar integrarse forzadamente en cualquier conversación.

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