El Cesa (Colegio de Estudios Superiores de Administración) realizó un estudio liderado por el área de consultoría, en asocio con la firma e investigación de mercados BrandStrat, con el propósito de medir la experiencia bancaria en el mundo virtual, uno de los componentes determinantes de fidelización con las marcas bajo la tendencia de los entornos digitales.

Según este estudio, siete de cada diez personas que utilizan las plataformas virtuales de los bancos aseguran que las transacciones online que realizan a través de las plataformas de los bancos Bancolombia y Citybank son muy fáciles y fluidas.

Por otro lado, entidades como Banco de Occidente y Colpatria no obtuvieron tan buenas calificaciones, aunque lideran la experiencia del cliente en las oficinas. Por su parte, el Banco Av Villas cumple con las expectativas en el portal, pero la experiencia global no es fluida.

Experiencia de usuario

Según el estudio, la satisfacción se relaciona con llegar al final de la operación, mientras que la experiencia está vinculada a la superación de esa expectativa y al menor esfuerzo que debe hacer el cliente, más por lo intuitivo, práctico y fácil que resulte el portal que por el servicio o la atención.

El estudio revisó el comportamiento de 1.951 clientes de las nueve entidades bancarias más referenciadas de Colombia, y que en los últimos 15 días hubieran realizado tareas virtuales en los portales de esos bancos.

La investigación, que se realizó entre agosto y septiembre pasados, evaluó un total de 28 variables que daban cuenta de los esfuerzos de los clientes en tres dimensiones: cognitiva o qué tanto debían pensar; conductual, relacionada con el tiempo que los usuarios habían estimado invertir para tal o cual operación, y emocional, ligada al grado de certeza o incertidumbre de lo realizado.

Permitió además establecer algunas comparaciones para las mismas tareas tanto en lo virtual como en lo presencial.

Mientras que el 38 por ciento de los ‘clientes web’ visitó la página para un pago, el porcentaje para esa misma labor del cliente de oficina es del 69 por ciento. Apenas el 23 por ciento de los clientes virtuales realizó alguna transferencia, mientras que poco más de la mitad de los clientes de oficina (54 por ciento) llevó a cabo un retiro. Y la cifra de consultas se dispara en la web (93 por ciento), dado que esta tarea está ligada a la reiterativa verificación de estados de crédito. En oficinas, ese porcentaje no llega a la mitad (47 por ciento).

Según el profesor del Cesa Rafael López Llamas, director de BrandStrat, al observar el comportamiento de los clientes, lo que ellos más parecen reclamar es una efectiva aprobación del sistema que les brinde seguridad, no por el banco, sino más bien por las operaciones o tareas que ellos están efectuando. Evidencia de que lo están haciendo bien, por lo que la generación de sonidos de aprobación a cada paso puede ser una buena alternativa.

La simplificación y la pertinencia son claves. Respecto a la simplificación, el usuario es más receptivo con tres o cuatro botones, y no con una docena. La pertinencia hace referencia al hecho de que hay trámites que solo se hacen una vez al año, como ocurre con formularios tributarios, con lo cual esquemas de navegación específicos en momentos también específicos pueden facilitar las tareas de los usuarios.