La reciente decisión del Icetex de eliminar los subsidios a las tasas de interés no solo ha sacudido al sector educativo, sino que también plantea un desafío significativo para las marcas y las estrategias de mercadeo en Colombia. Con más de 300.000 estudiantes y egresados afectados, esta medida no solo impacta las finanzas personales, sino que también redefine el panorama del mercadeo educativo y la forma en que las instituciones y marcas se comunican con este segmento clave.

Hasta 2024, el Icetex ofrecía un subsidio que permitía a los beneficiarios pagar cuotas ajustadas únicamente al Índice de Precios al Consumidor (IPC) , que rondaba el 5% . Sin embargo, con la eliminación de este beneficio, los estudiantes ahora deberán asumir pagos que incluyen el IPC más un adicional de 12 a 17 puntos porcentuales.

Para muchos jóvenes, esto significa pasar de pagar 700.000 pesos mensuales a más de 1.000.000 de pesos, una cifra que, en un país donde el 34% de los estudiantes deserta antes de culminar sus estudios, resulta insostenible.

El incremento en las cuotas del Icetex, que en algunos casos podría llegar hasta un 40%, representa un golpe directo al bolsillo de miles de familias colombianas. Para las marcas y los comunicadores esto significa un cambio en los hábitos de consumo de un segmento que, hasta ahora, priorizaba la educación como una inversión a futuro.

Las instituciones de educación superior, por ejemplo, enfrentan el reto de replantear sus estrategias de comunicación para mantener su atractivo en un contexto donde la deserción estudiantil podría aumentar. Según datos del Laboratorio de Economía de la Educación de la Universidad Javeriana, uno de cada tres jóvenes en Colombia abandona sus estudios superiores.

Para las marcas que dirigen sus esfuerzos a este público, el desafío es doble: no solo deben comunicar valor, sino también empatía.

A continuación, algunos ejemplos de acciones que pueden ser útiles para los estudiantes y sus familias que esta medida afecta de forma directa:

• Agregar valor para generar impacto

La crisis del Icetex ha acelerado la necesidad de que las instituciones educativas y las marcas relacionadas con el sector adopten estrategias que agreguen valor en cada punto de contacto. En un mundo digital cada vez más competitivo, la clave está en dejar a los clientes (en este caso, los estudiantes) más sabios y confiados después de cada interacción. Esto podría traducirse en campañas que ofrezcan guías prácticas sobre cómo acceder a becas, alternativas de financiación o consejos para manejar las finanzas personales durante la educación superior. Al proporcionar contenido útil y relevante, las marcas no solo mejoran la retención, sino que también se posicionan como aliadas confiables en el camino educativo.

• Empoderar a través de la educación

Los estudiantes de hoy buscan tomar decisiones informadas por su cuenta, lo que hace que los recursos educativos sean más valiosos que nunca. Las instituciones y marcas del sector deben invertir en contenido diverso, como webinars, e-books y podcasts, que aborden temas clave como la empleabilidad, el manejo de deudas y las oportunidades de posgrado. Además, es crucial personalizar estos recursos para que se sientan relevantes y específicos para cada estudiante. Al ofrecer opciones de autoeducación, las marcas no solo satisfacen las necesidades inmediatas de su audiencia, sino que también construyen una relación de confianza a largo plazo.

• Personalización y datos

En un mundo donde el 49,7 % de los consumidores espera personalización, las instituciones educativas y las marcas relacionadas deben utilizar datos para segmentar y adaptar sus mensajes. Esto implica crear perfiles completos de los estudiantes, entender sus necesidades específicas y anticiparse a sus preocupaciones. Por ejemplo, campañas automatizadas que envíen recordatorios sobre plazos de becas o consejos para reducir el estrés financiero pueden marcar la diferencia. Al combinar personalización y educación, las marcas no solo mejoran la experiencia del estudiante, sino que también fortalecen su lealtad hacia la institución.

La Asociación Colombiana de Universidades (Ascun), ha sido clara en señalar que esta medida afectará no solo a los estudiantes, sino también a la sostenibilidad de las Instituciones de Educación Superior (IES). Para estas entidades, el reto es doble: por un lado, deben garantizar que sus programas sigan siendo atractivos y accesibles; por otro, deben comunicar de manera efectiva los beneficios de estudiar en sus campus, incluso en un contexto de incertidumbre financiera.

Aunque la eliminación del subsidio del Icetex representa un desafío, también abre la puerta a nuevas oportunidades para las marcas. Programas de responsabilidad social que ofrezcan becas, alianzas con instituciones educativas para reducir costos o iniciativas que promuevan la empleabilidad de los estudiantes pueden ser estrategias efectivas para conectar con soluciones reales con los jóvenes y familias que buscan acceso a la educación superior en Colombia para quienes, esta medida cambia por completo el panorama presente y futuro.

Muestra de lo anterior es que la decisión del Icetex tendrá consecuencias desafortunadas en la cobertura esperada. La realidad inmediata es que 327.000 personas se verán afectadas, incluyendo a 18.000 que perderán subsidios de graduación y excelencia, y a 125.000 estudiantes activos que enfrentarán aumentos significativos en sus tasas de interés.

El Icetex justificó la medida alegando la "compleja situación fiscal del país" . Sin embargo, expertos en el tema han cuestionado esta decisión, argumentando que existen alternativas para mitigar el impacto sin recurrir a la eliminación total del subsidio.

Uno de los mayores temores es el aumento en los índices de deserción. Colombia ya enfrenta una crisis en este frente, y la eliminación del subsidio podría agravar esta situación, especialmente en los estratos más vulnerables, donde las familias no cuentan con los recursos para asumir pagos más altos.

Adicionalmente, existe el riesgo de que la medida afecte la estabilidad financiera del Icetex . Si los beneficiarios no pueden cumplir con los pagos, la entidad se vería obligada a asumir las deudas, lo que podría generar un efecto dominó en las finanzas públicas, considerando que el Estado es codeudor de muchos de estos créditos.

Frente a este panorama, el Icetex ha destacado avances en programas como “U Solidaria”, en el que más de 60 IES participan para ofrecer tasas de interés máximas de IPC + 3 puntos. Sin embargo, esta iniciativa no es suficiente para cubrir las necesidades de todos los afectados.

Mientras tanto, el llamado de Ascun al Gobierno Nacional es claro: "Rectificar la decisión y garantizar los giros correspondientes a los subsidios de tasa". La agremiación insiste en que, sin medidas concretas, el acceso a la educación superior en Colombia se verá seriamente comprometido.

Si bien el diálogo principal para llegar a acuerdos y soluciones estará entre el Gobierno Nacional, los gremios y las Instituciones de Educación Superior, en un contexto incierto, donde la educación está en riesgo, las marcas tienen la oportunidad de demostrar que el mercadeo y las comunicaciones no son solo herramientas para vender, sino también un vehículo para generar impacto social y crecimiento del país.

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