Este miércoles 30 de septiembre se llevó a cabo el Webcast de P&M OOH; un espacio digital dedicado para analizar, de la mano de los diferentes actores del sector, la realidad de la industria de la publicidad exterior en Colombia, sus retos, y necesidades de los anunciantes y audiencias.
Para ello contamos con tres panelistas, cada uno en representación del medio, agencias y anunciantes: Adriana Arauz, gerente de comunicación exterior visual de Asomedios, fue la vocera del gremio de medios de publicidad exterior; Vladimir Tiuso, actual managing director de Untold_ Media, representaba las agencias y centrales de medios; y Diana Wiest, head of media de Bavaria, fue la voz de los anunciantes. Juntos definieron la hoja de ruta de las estrategias OOH en el país, así como de las adaptaciones que deben hacer estos medios para responder a las necesidades del mercado.
2020, la caída de un crecimiento constante
Adriana Arauz aseguró que desde 2015, año en que se empezó a recolectar desde Asomedios la información financiera de estas empresas, se ha registrado un crecimiento escalonado y consistente de este mercado. «En el 2018 y 2019 se dio una tendencia al alza que nos hizo prever que durante el 2020 se diera un crecimiento de dos dígitos de la inversión publicitaria de este medio», aseguró.
presente y futuro del OOH
No obstante, la pandemia y sus consecuencias financieras, en una primera instancia en el presupuesto de los anunciantes; y por ende, en toda la cadena de mercadeo, incluidos los medios de publicidad, produjo un decrecimiento abismal en el que la publicidad exterior, fue el medio más afectado. «En agosto se reportó una disminución de 85,2%», aseveró. No obstante, la vocera del gremio aseguró estar muy positiva con su recuperación, y espera que en los próximos años se convierta en el segundo o tercer medio más importante de Colombia.
Por su parte, Diana Wiest, head of media de Bavaria, comentó que el 2020 fue un año muy duro para toda la industria, y esto también golpea a la publicidad. «Las caídas de ventas que han tenido las compañías de consumo masivo no están muy alejadas de las cifras de medios; al final, el presupuesto de publicidad es una tasa que sale de las cifras de ventas. Es muy raro que una compañía que reduce sus ventas, aumente este presupuesto; y, al estar las personas en casa, vamos a destinar cada peso a otros medios que nos den visibilidad y cumplan con nuestros objetivos de retorno», señaló Wiest desde el punto de vista de los anunciantes.
Oportunidades
A propósito, Vladimir Tiuso ve este panorama como una oportunidad de reinvención de las estrategias de publicidad exterior. «La importancia de la calle era altísima, hoy lo es la añoranza por retomar la normalidad. Debemos encontrar cuales son esos refugios que ahora encuentran las personas como lugares seguros, para aprovecharlos desde las marcas para pautar», dijo el managing director de la agencia de medios.
presente y futuro del OOH
En contraposición, Diana Wiest aseguró que por el momento no ven acertado, como anunciantes, retomar la pauta de publicidad exterior. «La gente sigue con miedo a salir y cuando está en la calle tiene temor. Además, debe cumplir con unos protocolos de bioseguridad que predisponen su atención para no recibir la publicidad de la calle como debería», manifestó.
La reinvención tecnológica OOH
Arauz expuso que es necesario trabajar desde el interior de las empresas para vincular las nuevas tecnologías a la industria y abrir espacios a nuevos elementos que presten un servicio relevante.
«Muchos de los anuncios de los periódicos y revistas se convierten en una valla, este no es el propósito de los medios de publicidad exterior. La publicidad debería tener elementos diferenciales interactivos que aprovechen la masividad del medio», aseguró la vocera del gremio.
presente y futuro del OOH
Por otra parte, la head of media de Bavaria manifestó que el medio podría ser mucho más vivo y brindarle a los anunciantes otros formatos y funcionalidades para que puedan trabajar de la mano con las agencias y presentar un producto más impactante.
Acorde a esto, Tiuso señaló que «para entregar un buen trabajo es importante la adecuación del contexto, la afinidad y el lenguaje apropiado del momento; esto es producto de un trabajo en conjunto entre los tres actores involucrados en la cadena de comunicación: agencias, medios y anunciantes, cuyo propósito final sea la satisfacción de las audiencias».
«Para lograrlo es importante incluir la programática y hacer una interacción mucho más asertiva, eficiente y rentable, para ser mas precisos en los resultados ya que los presupuestos ahora lo exigen», añadió.
Presupuestos e integración de la cadena
Frente a una posible disminución de presupuestos por parte de los medios OOH, al no ofrecer la misma visibilidad que antes de la pandemia, Adriana Arauz dijo que «es posible negociar con los anunciantes. No obstante, tienen que tener en cuenta los costos fijos como el arriendo y producción a la hora de cobrar el servicio. La idea es que entre todos crezcamos como industria», añadió la vocera del medio.
presente y futuro del OOH
Diana agregó que «no se trata solo de las bonificaciones, sino de incluir, por ejemplo, tecnología que permita el conteo de la audiencia y medir el alcance; de esta forma los anunciantes pagaríamos por persona impactada. Mi propuesta de presupuesto va enfocada hacia la renovación de los servicios que ofrece la publicidad exterior y ofrecer otras alternativas a los clientes para que puedan hacer más efectivo su presupuesto», concluyó.
Vladimir dijo que para lograrlo es importante entablar diálogos con los actores para hacer la transformación juntos. «Si uno ve los países que están mas adelantados que nosotros en este ámbito es porque hubo una unión no solamente pensando en la rentabilidad, sino en lo que realmente nos interesa: las audiencias», dijo el director de la agencia de medios.
Adriana mostró total disposición por parte del gremio para entablar diálogos que permitan llegar a acuerdos con respecto a presupuestos, estrategias y elementos transformadores.
Regulación: La estandarización, ¿una utopía?
En Colombia, el marco legal para la publicidad exterior está a disposición de la regulación de cada municipio del país, es decir, 1200 administraciones. Esto es una piedra en el zapato para las empresas que conforman el sector, pues no hay una estandarización y unidad de criterio para las características de los anuncios.
presente y futuro del OOH
Adriana señaló que desde Asomedios están trabajando para abrir los espacios con las autoridades locales y entregar estudios técnicos e información objetiva que permita incluir a las nuevas tecnologías en los anuncios.
Gabriel Cedrone, presidente de la Asociación Latinoamericana de OOH (ALOOH) fue un invitado especial a este panel para evaluar las mismas perspectivas, a nivel regional.
«Durante muchos años el foco de las empresas del sector ha sido: cómo lograr ser los dueños de nuevos espacios; esta dinámica ha hecho que el propósito de la industria sea la ubicación, en lugar de los resultados o elementos diferenciadores que le podamos ofrecer a la audiencia. Tenemos que dejar de pensar que nosotros, o las autoridades locales son los dueños del espacio público; porque en realidad es la gente. Si no trabajamos para aprovechar estos espacios en hacer trabajos que le provean un sentido a la vida cotidiana de las personas, estamos haciendo las cosas mal», aseveró Cedrone.
