En vísperas de la publicación de la edición: Ranking de las 300 empresas de la comunicación en Colombia; P&M, de la mano de expertos del sector, analizó la perspectiva del mercado en el 2019, dio un balance de lo corrido de este año, y expuso la visión para el siguiente.
A través de un Webcast, representantes de medios, agencias y del sector digital compartieron opiniones de lo vivido al interior de las empresas que conforman este ecosistema. Estas fueron algunas de las conclusiones.
Medios
El primer panel de esta jornada fue dedicado a conocer el estado de los medios de comunicación en el país. Para ello nos acompañaron Felipe Cabrales, gerente general de Caracol Radio; Pablo Gómez, gerente general de El Colombiano; y Ramiro Avendaño, presidente de Canal 1. Un representante para para cada uno de los tres grandes canales de emisión: radio, prensa y televisión.
Durante la conversación, moderada por el director de contenidos de P&M, Gabriel Pineda, se trataron tres hitos importantes que reflejan la realidad de la industria: la disminución de la pauta publicitaria; la operatividad de los medios; y el contenido hecho a medida para los anunciantes.
Felipe Cabrales, aseguró que desde hace dos años las audiencias se han disparado exponencialmente. No obstante, los medios no poseen la capacidad de monetizarlas debido a la disminución de la pauta, que afecta directamente su nivel de ingresos.
Esta afirmación estuvo muy alineada al concepto de Pablo Gómez, quien manifestó que en El Colombiano los ingresos en 2019 fueron muy similares al 2018. No obstante destacó una característica importante y fue el crecimiento paulatino de los ingresos por circulación, en contraposición a la caída de la pauta.
Partiendo de esto, aseveró que la operación de los medios no puede seguir siendo subsidiada por las marcas, y se debe encontrar la forma de ser autosostenibles.
Por su parte Ramiro Avendaño, aseguró que las consecuencias de la dependencia de la pauta se vivió en la caída de la inversión publicitaria a causa de los efectos económicos de la pandemia. «Los márgenes que tienen algunos medios no dan para sostener un desplome cómo el que vivimos hace unos meses por encima del 30%. Es importante encontrar el equilibrio operacional para lograr sobrevivir en caso de una afectación de la industria de los anunciantes, como la que vivimos», aseguró.
Costo operacional y eficiencia
Una de las conclusiones a las que llegaron los tres directivos durante la conversación fue la reducción del costo operacional como solución a la reducción de los ingresos. «La clave es ser muy flexibles. Tenemos que atrevernos a mantener solo lo esencial. La pandemia nos demostró que el equipo estaba dispuesto a trabajar con menos recursos, y al mismo tiempo responder a las necesidades de las audiencias», aseveró el presidente de Canal 1.
Acorde a ello, Pablo dijo que los medios deben volverse mucho más ligeros. «Tenemos que controlar costos y gastos. Responder a nuestras audiencias y anunciantes con los activos que poseemos», aseguró.
Audiencias
En este ítem también hubo un acuerdo con el papel de los medios en la vida de las audiencias. El gerente de El Colombiano aseguró que inherente a la historia del periodismo en Colombia está la construcción de sociedad y su rol como actor importante en la democracia. Esa relevancia se debe seguir manteniendo. «Contar historias bien contadas en respuesta a las necesidades de la audiencia».
Para ello, señaló avendaño, es importante lograr una comunicación bidireccional aprovechando las redes sociales. «Hoy la gente está dispuesta a encontrar contenidos. Las personas no se quedan con su emisora, periódico o canal habitual si no cumplen con sus expectativas; debemos entenderlas y cumplirlas».
El director de Caracol Radio dijo que la coyuntura abrió la receptividad de la audiencia y ahora más que nunca están dispuestas a escuchar a las marcas. Esto se convierte en una oportunidad para que se comuniquen estratégicamente y se logre posicionamiento y visibilidad.
¿Contenido a la medida?
Otro de los temas puesto sobre la mesa fue el contenido hecho a medida para los anunciantes. Las marcas buscan cada vez más llegar a los clientes a través de otros tipos de experiencias diferentes al anuncio tradicional y los medios deben responder a esto. No obstante, los líderes de la comunicación en Colombia aseguraron que esto puede jugarle una mala pasada a la credibilidad, que es uno de los principales activos de los medios.
«El crecimiento de tráfico en los medios demuestra que la credibilidad es un activo valioso para las audiencias. Esto es algo que tenemos y no podemos perder. Tenemos que reconectar a las marcas con la audiencias, y ahí cabe todo siempre y cuando se respete la credibilidad», dijo Pablo Gómez
Acorde a esta opinión, Avendaño mencionó que «los contenidos a medida están aquí para quedarse pero se debe ser cuidadoso de no convertirse en un canal de publireportajes, pues la credibilidad del medio podría verse afectada».
Agencias
El siguiente panel fue dedicado a las agencias y la industria creativa. Para ello, los invitados fueron Xavier Serrano, regional CEO middle Americas de Geometry; Laura Camacho, presidente de Omnicon Media Group, y Juan Pablo Rocha, director general de The Juju. El tema principal fue la afectación por la crisis del Covid, el reto directivo y la visión del futuro a corto plazo para el sector.
Crisis y retos
Laura Camacho aseguró que el sector creativo es el primero que se resiente con las depresiones de las industrias. Las marcas optan por recortar presupuestos de mercadeo cuando sus ingresos se ven disminuídos; por ende la contracción superó el 25%.
En cuanto a esto, el reto fue la capacidad de reacción. La presidente de OMD aseguró que «el gran desafío fue lograr el balance y la coherencia de la reacción a corto plazo sin perder la proyección de los objetivos de la agencia una vez superada la crisis. Así mismo, adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes; lo que los llevó a invertir mucho más tiempo de trabajo.
Juan Pablo Rocha dijo que otro de los retos fue mantener el talento y el trabajo a pesar de la disminución de los ingresos. Afirmación con la que estuvo de acuerdo Xavier Serrano, quien aseguró que se debían tomar decisiones respondiendo a las presiones de los empleados, proveedores y socios, lo que complicaba aún más la situación.
Necesidades de los clientes
En cuanto a las nuevas necesidades que surgieron tras la pandemia, Laura Camacho aseguró que exigían un retorno de inversión mucho más a corto plazo. Esto aumentó en las agencias el trabajo de análisis de data, métricas, e incluso el cambio de estrategias de un día para otro. «Entendimos que ese trabajo extra fue nuestro aporte a la situación», aseguró la presidente de OMD.
Juan Pablo Rocha identificó otras necesidades. Una de ellas, aumentar la agilidad en el ritmo de trabajo y los resultados que se entregan a los clientes; así mismo, la mutación de la producción a partir del stock. «Al no poder salir debimos producir contenido sin grabar en exteriores o tener un mayor despliegue», explicó el director de The Juju.
Por su parte, Xavier Serrano mencionó que se establecieron nuevas segmentaciones en el público objetivo que los llevó a replantearse el trabajo creativo. «Hoy nuevos segmentos como riesgo o bienestar aparecen en medio del mercado. Debemos tener la capacidad de entenderlos y aprovecharlos para mejores resultados de nuestros clientes».
Laura añadió la necesidad de fortalecer capacidades desde otros frentes; así como ofrecer servicios que sean competitivos en el exterior; pues los modelos híbridos de trabajo abren la oportunidad de tener clientes en toda parte del mundo
Cambios del consumidor
El director de The Juju aseguró que uno de los cambios predominantes es la digitalización del usuario. Las marcas deben responder a la omnicanalidad de comunicación y venta. Así mismo, resaltó el papel de este sector en la alineación de propósitos sociales como cuidado del medio ambiente, igualdad de derechos, entre otros.
Xavier Serrano añadió otras tres características: living in commerce, la cual es la capacidad de comprar el tiempo que se quiera, en el momento que se quiera; y como agencias ser facilitadores entre la marca y el consumidor para permitir que esto pase. El bienestar, que es el continuo planteamiento de los estilos de vida. Y por último, la experiencia física. Para el CEO de Geometry Colombia viene un rebote de la experiencia física donde los estadios, cines y teatros se volverán a llenar y las marcas deben estar preparadas para esto.
Digital
El propósito de este panel era hablar sobre el estado de la publicidad digital del país, pues según el ranking de las 300 empresas de la comunicación en Colombia, esta categoría fue la que obtuvo mayor crecimiento. Para ello los participantes del panel fueron Alberto Pardo, creador y CEO de Adsmovil y Marcelo Liberini, vicepresidente digital de Caracol Televisión. Estas fueron sus conclusiones
Crecimiento
Según Alberto Parto, a pesar del crecimiento de este renglón del sector de las comunicaciones, los ingresos en publicidad digital en Colombia siguen quedando cortos a comparación de otros países. Esto porque la adopción del comercio electrónico seguía siendo muy baja en el país, antes de la pandemia.
Marcelo aseguró que ha habido un despertar digital en los últimos años y la crisis por el Coronavirus lo aceleró aún más. «Es importante identificar los nuevos hábitos que quedarán mezclados con los adoptados antes de la cuarentena para saber a través de qué canal abordar a la audiencia», aseguró.
También comentó la particularidad de la penetración de internet en el mercado colombiano, que a diferencia de otras geografías, en el país existe una predominancia del internet movil. Este está determinado por las limitaciones de su consumo: teléfonos de baja gama y por ende poco almacenamiento; así como planes de telefonía con servicios limitados. Todo esto juega un papel importante en la masificación de este canal como medio publicitario.
Tendencias
Según Pardo, en publicidad digital empezaremos a ver la tendencia del e-Commerce de manera sobresaturada. De igual forma, la adopción de lo digital no solamente en los procesos de mercadeo sino de forma transversal en las organizaciones: su comunicación interna y externa, operatividad, etc…
Esto determinará la destinación de presupuestos que tendrán una mayor incidencia en lo digital. «Si el consumidor no va a ir tanto a los supermercados, parte de los presupuestos que antes se utilizaban en activaciones, pasarán a publicidad digital», aseguró Pardo.
Marcelo también resaltó el tema de los eventos, los cuáles muchos se realizarán de forma híbrida. «Esto también generará modificaciones en el mundo publicitario. No todo va a quedar como esté hoy y no todo va a volver como estaba antes», aseveró.
Privacidad
También se abordó el tema de la privacidad y el escenario de la publicidad digital con la eliminación de las cookies a terceros. En cuanto a esto, Pardo aseguró que tendremos cada vez más políticas de restricción más complejas. «Las cookies a terceros es el comienzo. Técnicas como el retargeting no van a ser permitidas y la visibilidad de los anunciantes se verá afectada», concluyó.
