Colombia, un país muy tradicional en sus costumbres, entre ellas los hábitos de consumo, se vio transformado y apalancado en la adopción digital por cuenta de la pandemia. Las medidas de aislamiento social afianzaron, aunque no trascendentalmente, las compras a través de los canales digitales.
principales canales de compra en colombia
Según un informe de Brandstrat sobre la omnicanalidad en la era post-pandemia, antes del confinamiento las compras de mercado realizadas de forma on-line eran del 11%; durante, fueron del 22% y después, contamos con un 19%. Esto indica que el comportamiento se afianzó y es posible que perdure en el tiempo y aumente progresivamente.
Bajo este contexto, la convivencia entre canales se ha fortalecido. Aunque los puntos físicos siguen siendo los preferidos por los consumidores colombianos para mercar, se ha evidenciado un incremento en las compras híbridas.
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La tradición sigue jugando un papel relevante en la elección del canal pues se tiende a confiar aún más en el producto cuando lo ven y lo sienten en físico. Así mismo, las relaciones que se crean en el punto de venta con las personas que los atienden son factores decisores importantes que aún se mantienen.
Estos hábitos se reflejan en números de la siguiente manera: 52% de los consumidores son 100% off line. Lo que representa un segmento mayoritario que aún se mantiene en los canales tradicionales. En este grupo también se incluyen las compras realizadas de manera telefónica sin transacciones digitales. Posterior, se encuentra el consumidor 100% online, aquellos que realizan compras a través de apps, websites, WhatsApp y redes sociales. Por último se evidenció que un 38% de los compradores prefieren realizar una compra híbrida (tanto en canales off line como on line).
Comportamiento en los canales
Canal tradicional
En el canal offline los consumidores son más cercanos a los puntos de venta que aportan cercanía y ahorro. Por esto las tiendas de barrio tienen un mayor porcentaje de compras (68%). Le siguen los Hard Discount (65%) y los Supermercados de cadena (62%).
De acuerdo a esta característica, las estrategias deben apuntar a que la relación con los dependientes y tenderos sea muy cercana; que las innovaciones, propuestas de valor y lanzamientos sean bien recibidos y comprendidos, y entender las dolencias del consumidor frente a la coyuntura, principalmente en las tiendas de barrio.
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Dentro del canal tradicional las llamadas telefónicas también son muy importantes. Estas tienen mayor incidencia en las compras de tiendas de barrio. Según el informe de la investigadora de mercado, 48% de los consumidores declaran haber utilizado este medio para mercar en las tiendas; 32% en los supermercados de cadena; 31% en las droguerías independientes; 27% en los minimercados; y 20% en las droguerías de cadena.
Conjunción
Ponemos la lupa ahora sobre esa convivencia entre los canales on y off line. Sobre este punto se evidenció que los Hard Discount son en donde mayor conjunción existe entre los compradores de ambos canales. El 80% han comprado en este punto de venta en el último año, siendo este su principal canal físico.
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Este hallazgo demuestra que desde el canal on line podemos generar tráfico al canal off line, logrando influenciar la compra mediante un lanzamiento, una promoción, o la preparación de alguna receta. Lo más importante es lograr la personalización de lo que quiero comunicar a mi grupo objetivo.
Canales digitales
Dentro del conglomerado de canales digitales, las páginas web de las grandes cadenas junto con las apps son los principales referentes de compra. «Los canales on line se distribuyen de la siguiente manera: Website (85%), Apps (58%), WhatsApp (35%) y redes sociales (15%)», dicta el informe de Brandstrat.
En las estrategias de mercadeo de este sector, la interacción y el tiempo de respuesta son las variables que deben tomar una mayor atención. Es importante apuntar a experiencias personalizadas y óptimas, así como a minimizar el esfuerzo y generar una comparación sensorial (visual, musical, emocional).
En este segmento online se debe aclarar que la tasa de conversión en mobile-ecommerce es catastróficamente baja, pues el 86% de los carros de compra digital son abandonados. Esta cifra demuestra que los compradores utilizan este canal como medio informativo o de consulta dejando de un lado la conversión de la venta.
Para finalizar la omnicanalidad tiene como objetivo lograr que el cliente tenga una experiencia de calidad consistente, independientemente del momento, industria o punto de contacto.
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Para lograrlo es vital que la información y datos brindados a los usuarios se actualicen constantemente y no tengan errores. El uso de diferentes canales en una misma experiencia de compra debe generar valor agregado al cliente y no un dolor de cabeza.
