Por Juan Felipe Vega, experto en retail, director académico de shopperacademy.com. Las personas (o consumidores) basan sus decisiones de compras en necesidades (sean estas creadas o fisiológicas). Y el momento durante el cual no se ha suplido ese necesidad, se llama “estado de necesidad”. Este, a su vez, se convierte en un detonador de lo que se denomina la misión de compra.

Ahora bien, partiendo de las definiciones básicas del marketing, diríamos que su objetivo es el de influenciar a los consumidores para que compren productos o servicios de manera continua, a lo largo del tiempo.

Misión de compra

Una misión es una tarea especifica a cumplir. Dependiendo de los alcances de cada ser humano, una misión puede ser viajar a la luna, sacar al perro a pasear por el parque, re-abastecer la alacena, cambiarle la batería al carro, preparar una pizza con los amigos, ver una película o ordenar un antigripal a una droguería.

A partir de los estados de necesidad, el consumidor ideal prepara una lista de compras. Sin embargo, lo más usual es que esta lista no sea física, sino mental, e incluya el inventario de los productos o servicios que se prevé adquirir durante la ejecución de la misión de compra.

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Shopper y rol del mercadeo

Durante la creación de la lista de compras, el rol del marketing consiste en que los consumidores incluyan las marcas y las recuerden de cara a su misión de compras; otra perspectiva de esta acción puede ser trazar una estrategia para provocar la recordación súbita de una marca en el punto de venta o la atracción hacia un producto. Los apoyos normalmente utilizados incluyen el “ruido en medios”, es decir, publicidad, share of voice, que son formas que tiene la marca o el líder de marketing para comunicar sus atributos y generar el conocido Top of Mind.

Para efectos de dar contexto, usaremos el ejemplo de “plan pizza con mis amigos”. La misión de esta compra se basaría en comprar parmesano, masa (o harina), los champiñones, las salsas, la gaseosa y el vino, entre otros ingredientes, en un tiempo determinado para la realización del plan.

Al pasar por el punto de venta (ya sea un supermercado o una plataforma digital), entran en juego una serie de experiencias, estrategias y tácticas que las marcas, en alianza con las tiendas (o retailers*), diseñan e implementan para garantizar que el consumidor obtenga todo sus productos (y muchos más) y que en últimas incrementen el monto de compra de productos en el retailer.

Shopper marketing

Los procesos de influencia del marketing se transforman cuando el consumidor pasa a un estado de shopper o comprador al entrar al punto de venta (o al ingresar a la pagina web): es aquí donde el shopper marketing* cobra sentido entendiéndose como un proceso de colaboración entre marcas y retailers (puntos de venta), para satisfacer los estados de necesidad del shopper y fidelizarlo.

Hay dos importantes puntos a considerar sobre el alcance y definición técnica del shopper marketing :

1. El consumidor establece su misión de compra en términos de su estado de necesidad (ej. Plan pizza), que incluye diferentes productos así como la decisión del canal o tienda en el cual realizará la transacción.

Esto hace necesario que exista un proceso de colaboración entre la marcas y el retailer, de manera armónica, para llevar a los shoppers a culminar sus misiones en sinergia con otras marcas (esta práctica se denomina Category Management). Si varias marcas le hablan al shopper y no existe una comunicación alineada pueden crear confusión. Es vital que el shopper marketing se ejecute bajo una visión de categoría para que el shopper culmine su misión de compra de manera satisfactoria y realice todas sus compras en el mismo punto de venta.

2. Las marcas, en su comunicación hacia el consumidor tienen libertad de expresión. En el punto de venta (físico o digital) el retailer es quien tiene el control. Es aquí donde el shopper marketing cobra validez entendiéndose que, tanto la marca como el retailer, deben trabajar bajo una visión integral sobre el estado de necesidad para crear la mejor estrategia y hacerlo en equipo.

La falencia de las interpretaciones del shopper marketing radica en limitarlo a una visión tan solo de la marca, o de compra de espacios en la tienda con la creación y diseño de mobiliario (material POP –Point of Purchase–).

Por el contrario, cuando se interpreta a la luz de un proceso de colaboración y como un proceso de negocio (el cual se ha definido técnicamente por estándares de industria de asociaciones como el CMA –Category Management Association–), se entiende que el retailer es quien tiene el control de lo que pasa en su tienda o página web. Entonces es vital que las marcas diseñen sus estrategias de shopper marketing en equipo y de manera alineda, teniendo en cuenta la estrategia del retailer y con los estados de necesidad de los consumidores.

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Fuentes:

CMA (Category Management Association) Catman 2.0

CMKG Category Management Knowledge group (needs of state shopper marketing).

*Shopperacademy.com es una plataforma de educacion presencial y digital y asesoría en temas de shopper marketing, category management retail, que cuenta con el apoyo de asociaciones globales de retail y universidades en Estados Unidos y Europa expertas en el tema.

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