Si usted llegó a esta nota, probablemente sea porque alguna vez vio o compartió el video Save Ralph, de un conejo animado en 3D, que personificaba a los animales que se usan para hacer pruebas de laboratorio en la industria cosmética. Se trata de una historia que le aguó el ojo a muchos, causó indignación a otros e invitó a que las personas reaccionaran en sus redes sociales de manera “altruista”. El empático conejo Ralph, nos narraba a través de la pantalla, bajo un formato de falso documental, los crueles procesos a los que son sometidos sus compañeros y él, dentro de un laboratorio como muchos al rededor del mundo, que testea con animales.

Si no lo ha visto, lo mejor es que empiece por observar esta pieza producida por la HSI (Human Society International), Arch Studios y Tango Films.

Entender el impacto de este tipo de campañas es relevante tanto desde el punto de vista del mercadeo, como del comunicacional, incluyendo en este último a la publicidad. Es por eso que dividimos esta nota en 4 enfoques, que buscan acercarnos a la respuesta de qué tan efectivo fue Save Ralph. Estos apartados son: comunicación efectiva, alternativas de testeo para las marcas, cambios de hábitos de compra en el consumidor y la importancia de la cultura. Así que empecemos.

¿Por qué Save Ralph se hizo viral y no otras campañas?: análisis desde la comunicación efectiva

No cabe duda de que podemos encontrar un mar de contenido relacionado al testeo en animales dentro de las plataformas digitales. Diferentes organizaciones como WWF, PETA y la misma HSI, han dedicado sus esfuerzos a comunicar las problemáticas desde diferentes estrategias de comunicación. Sin embargo, el alcance de Save Ralph fue tan impresionante, que al día de hoy cuenta con más de 11 millones de reproducciones en el canal oficial de la HSI y millones más en sus adaptaciones a otros idiomas.

Storytelling, insight y accionables: el poder de la historia

Adriana Pineda, Chief Strategy Officer en The Juju, aseguró que el poder de Save Ralph está en el insight. Afirma que es el entendimiento profundo acerca de cómo nos comportamos los seres humanos lo que hace valiosa la campaña. Sin embargo, añade que solamente cuando se involucra en una historia, se hace atractiva y se vuelve poderosa la pieza.

Los KPI de Save Ralph

• Awareness

Otro factor al que le atribuye el éxito en materia de comunicación efectiva, está en los accionables que le deja a las personas. Afirmando que cuando se trabajan temas de conciencia, en la mayoría de ocasiones las personas no saben qué hacer. Para Adriana, Save Ralph sí invitó a acciones puntuales.

“Cuando hacemos este tipo de campañas, los exponemos al problema y les decimos miren lo que está pasando, estamos acabando con el planeta. Los consumidores ahí se preguntan, ¿qué puedo hacer? Save Ralph te pide dos cosas: primero, que firmen una petición para apoyar un movimiento en donde los países legislen en contra del testeo animal y, segundo, informarse bien sobre las marcas que están comprando. Cuáles son sus políticas frente al testeo en animales. Esto permite que las personas se sientan más tranquilas de interactuar con un mensaje y así mismo lo viralicen”.

Asegura que para las personas es más fácil compartir una historia que cuente una realidad de otra manera, que sea entretenida y que deje accionables. Lo que facilita su llegada a más públicos.

La estratega de la comunicación insiste en que lo que hace poderosa nuestra industria no es la tecnología, sino la capacidad que tiene de contar historias. “La comunicación persuasiva necesita técnica, necesita especialistas detrás. Es muy diferente a la comunicación informativa. Es por esto que Save Ralph no funciona igual que otras piezas”.

El recurso detrás de la producción audiovisual

Muchos expertos le otorgan parte del éxito a la participación de celebridades. Taika Waititi, el reconocido director de Thor Ragnarok y Jojo Rabbit, fue el responsable de darle voz a Ralph. El cortometraje de animación en stop motion escrito y dirigido por Spencer Susser, contó además con celebridades como Ricky Gervais, Zac Efron, Olivia Munn, Pom Klementieff, Tricia Helfer y Rodrigo Santoro. Detalles no menores al momento de encontrar un alcance orgánico.

• Firmar la petición

El cortometraje, difundido por la Humane Society International, tenía la misión de obtener firmas para una petición formal. Esto en contra de los laboratorios que realizan procesos de testeo en animales. Aunque esta entidad no hace público el número de firmas que ha logrado Save Ralph, sí encontramos un movimiento en México. La organización “Te protejo” logró, a partir de un llamado a la acción inspirado por el corto animado, que más de un millón trescientas mil personas firmaran una solicitud en la plataforma Change.org, para que los diputados aprobarán una ley que convertiría a México en el primer país de Norte América en prohibir las pruebas cosméticas en animales. Es decir, por lo menos en este país logró una movilización real frente al tema. Por cierto, Colombia ya había logrado este hito. Más adelante se lo contamos.

• Búsqueda sobre las marcas que testean en animales

El movimiento bajo el numeral #CrueltyFree y #SaveRalph fue tendencia en varios países del mundo. La HSI logró que su llamado a la acción se ejecutara de tal manera que logró crear incomodidad en el consumidor de productos cosméticos y de productos para el aseo personal.

Fue así que miles de personas compartieron en sus redes sociales, páginas y aplicaciones que informaban cuáles marcas testean o no en animales. Según Adriana Pineda, se triplicaron las búsquedas en Google al respecto, lo que invitó a una de las marcas con las que trabaja, a sacar una vertical de comunicación en sus redes sociales, sobre el portafolio Cruelty Free que maneja.

La misma Human Society International, compartió esta pieza informativa que complementa la campaña:

Algunas aplicaciones que le permiten escanear al consumidor el código de barras de un producto para saber si testea en animales son: Happy bunny, Cruelty cutter, Think dirty y Bunny free.

Natura: una marca cruelty free que nos habla de alternativas

Juan Camilo Padilla, gerente de sustentabilidad de Natura, nos habla del camino que tuvo que recorrer la marca para evaluar alternativas frente al testeo en animales. Desde 1998 Natura se comprometió a eliminar progresivamente este tipo de prácticas, invirtiendo en tecnologías innovadoras. Hasta la actualidad, han desarrollado más de 67 metodologías alternativas para evaluar la seguridad de los productos en humanos. Fue así que desde el 2006 Natura no hace testeo en animales. Tres años después recibieron el certificado PETA y Cruelty free.

Padilla aseguró que existen varias opciones para evitar el testeo en animales. Además, comentó que hay metodologías como softwares a base de silicio, que permiten analizar las estructuras moleculares para entender la reacción que tienen frente a cada ingrediente. Adicionalmente, trabajan a partir de pieles sintéticas, que con los años se han ido acercando más a la piel humana. Por medio de mecanismos biológicos pueden relacionar tejidos tridimensionales a través de la bioimpresión.

El experto en sustentabilidad, añade a la lista las técnicas de evaluación genética: “omix”, tales como geonomix, proteomix, metabionomix, que también han ido creciendo en implementación, utilizando la tecnología computacional que ayuda a identificar las cualidades y hacer el mapeo genético de los ingredientes. De esta manera observan el riesgo que puede tener cada uno de los insumos utilizados con el contacto humano.

Lo anterior no solo genera más dudas acerca de por qué otras marcas siguen testeando con animales, sino también es un llamado de atención para el consumidor, al momento de tener un consumo responsable, apoyando a las empresas que apostaron por una producción responsable.

¿Hay marcas que tienen la necesidad de testear en animales?

Para Juan Camilo Padilla, las tecnologías cada día se han vuelto más accesibles: “Ya pasó el momento de hacer grandes inversiones. En este momento la mayoría de estas empresas pueden lograr este objetivo con mucha voluntad. Las marcas le están apostando a que el consumidor no está preguntando mucho. Con este movimiento nos damos cuenta de que el consumidor es cada día más consciente y estoy seguro que las marcas van a sentir esta presión”.

No cabe duda que este es un compromiso que requiere de un alto grado de responsabilidad empresarial, tanto desde el propósito de marca, como en la inversión económica.

Si las marcas no lo quieren, la ley se los exigirá

Como lo mencionamos anteriormente, Colombia ya había logrado la Ley 2047 que prohíbe la experimentación con animales. En este apartado debemos rescatar que somos el primer país en suramérica en aprobar una ley de este tipo. Actualmente más de 40 países prohíben este tipo de prácticas, algunos de ellos son India, Reino Unido, Nueva Zelanda, entre otros. Esto quiere decir que aproximadamente el 80% de los países aún permite la experimentación con animales.

Colombia: Ley y excepciones

En Colombia la Ley 2047 de 2020 prohíbe la experimentación, importación, fabricación y comercialización de productos cosméticos, sus ingredientes o combinaciones de ellos que sean objeto de pruebas con animales. Sin embargo, esta ley cuenta con dos excepciones, que son:

1. Cuando un ingrediente deba someterse a pruebas de seguridad, por riesgos de salud y/o al ambiente y no existan pruebas alternativas validadas por la comunidad científica internacional.
2. Cuando los datos de seguridad generados a través de pruebas en animales para un ingrediente se hayan realizado para otro propósito diferente al cosmético.

A pesar de lo mencionado anteriormente, poco a poco el mundo está generando un llamado de atención desde lo legal, que empieza a ser un obstáculo comercial, haciendo que tarde o temprano se vean afectados los intereses económicos de las compañías y, por lo mismo, deban optar por implementar alternativas.

¿Cuál es el impacto de cara al consumidor?

De cara al consumidor hay variables que se deben analizar. Nos enfocaremos en el tipo de emociones que despertó el corto y, adicionalmente, cómo cambia esto los hábitos de consumo. Conversamos con la directora del laboratorio de neurociencia (Neurok) de la Institución Universitaria Konrad Lorenz, Liliana Rodríguez, quien nos entregó su entendimiento de la pieza desde una perspectiva sicológica.

Liliana asegura que los contenidos con emociones negativas asociadas suelen requerir menos exposición para generar un recuerdo a largo plazo. Además, resaltó la necesidad que tiene el consumidor de tener información y poder hablar de lo mismo junto a sus pares en plataformas como las redes sociales. Sugiriendo que esto es un efecto de halo y arrastre por querer comentar sobre una información común, que termina ocasionando la viralidad. “Si ves que muchas personas están hablando de un producto nuevo y tú no lo conoces, lo más probable es que te intereses por conocerlo solo para saber de qué se trata”, añade la investigadora.

El nivel de involucramiento del consumidor dentro del proceso de compra

Según Liliana Rodríguez, el proceso de compra del consumidor sigue siempre las mismas etapas, aún cuando no es lo mismo comprar unas pastillas para el dolor de cabeza, que el proceso de comprar vivienda. La primera etapa se determina por una necesidad que se genera en el consumidor. La segunda, se entiende como la etapa de información, en donde se despliegan factores como ubicación, detalles del producto, comparación de alternativas, entre otros. Es en el proceso de comparación donde se encuentra el meollo del asunto.

“Si yo tengo en el mercado varias opciones, empiezo a comparar a partir de atributos. Para algunas personas es prioritario el precio, para otros el contenido, la marca o una experiencia previa relacionada. Esto quiere decir que depende del nivel de involucramiento que tengo en función de adquirir un producto o no”.

Dicho esto, está claro que el cambio solo se originará en la medida que el consumidor empiece a informarse acerca de lo que compra. El llamado consumo responsable, no solo tendrá que provocarse por factores propios como la producción, que responde al interés de las marcas, sino también a la presión e interés que tengamos por conocer qué validamos a partir de nuestros hábitos de compra.

Información no es sinónimo de acción

“En el caso de productos asociados con el consumo responsable, consumo ecológico y todo lo derivado de esto, que se conoce también como marcas verdes, está la idea de que hay una disonancia en la mayoría de personas respecto a lo que piensan sobre el cuidado medioambiental. Con ello me refiero también al cuidado de los animales, y lo que efectivamente se hace, respecto a esa creencia o pensamiento”, asegura Liliana Rodríguez.

Otro llamado de atención que realiza la experta en psicología del consumidor está relacionado con las asociaciones que hacemos con base en las características de los productos. En materia de valores de marca, que otorgamos desde los colores o el empaque de un producto. Un ejemplo de esto está en la asociación que hacemos de productos ecosostenibles a partir de colores como el verde o café cartón. Características que relacionamos a una producción amigable con el medio ambiente, pero que no necesariamente son reales.

Lo anterior nos exige un mayor grado de involucramiento al momento de validar un producto. “¿Cuántas veces tomamos decisiones de compra de este tipo, sin darnos cuenta desi efectivamente cumple con esos requisitos que damos por sentado a partir de sus empaques?”, pregunta Rodríguez.

La velocidad de la información no es proporcional con la del cambio de hábitos

Los hábitos de consumo no cambian a la misma velocidad que nos toma compartir una pieza viral. Un ejemplo de esto es la pandemia. Aún cuando las personas sabemos que la recomendación es quedarnos en casa, resulta complicado cambiar el comportamiento del ser humano. Aunque esté informado del riesgo, tiene el hábito de compartir y socializar.

Según Liliana Rodríguez, cuando las personas ya tienen en su sistema de creencias establecidas, marcas o productos, independientemente de las características de la composición, se genera un vínculo de consumo difícil de romper. Si el consumidor está orientado por el precio, difícilmente va a tener un cambio en su decisión de compra. Entendiendo que en ocasiones se les dificulta pagar un costo muy elevado, aún cuando sabemos que el producto puede afectar a animales o al medio ambiente. Lo anterior, entendiendo que los productos amigables suelen tener un costo de producción y comercialización más elevado.

¿Qué tanto afecta lo cultural?

Si usted llegó hasta este apartado final del artículo, permítanos agradecerle y felicitarlo. El tema le interesa y le está entregando valor a este tipo de investigaciones. Lo anterior, porque el factor de educación cultural que tenemos frente a temas que nos involucra como sociedad, no siempre es el deseable y de esto se trata este apartado.

Omar Muñoz, decano de Ciencias Sociales de la Universidad Pontificia Bolivariana, conocedor experimentado de la industria publicitaria y de fenómenos sociales de este tipo, hace una comparativa entre la cultura latina y los países europeos. Además de reafirmar las conclusiones de los otros expertos. Lo invito a ver sus declaraciones en este video:

En conclusión, está claro que la campaña Save Ralph tuvo una comunicación persuasiva que impactó en el público y contó con recursos narrativos destacables. De modo que logro incrementar el interés de las personas por esta problemática. Sin embargo, se necesita más que solo comunicación para cambiar los hábitos de compra de los consumidores que se ven influenciados por factores de peso como el precio, la accesibilidad a los productos y las alternativas en el mercado.

Es así como llegamos al punto clave de esto: las marcas. Según Adriana Pineda, aquellas marcas que hoy no se estén interesando por SER un agente de cambio responsable, tendrán dificultades para empatizar con el consumidor, lo que las llevará a pasar por crisis importantes. Este cambio en la cultura colectiva está presionando cada día más a aquellas compañías que no se hayan hecho las preguntas correctas. Y si apenas se las están haciendo, el mejor consejo es acelerar el proceso porque van tarde.

También le puede interesar: ¿Opinar? ¿Abstenerse? Manejo de marca personal en una crisis política