En las primeras semanas de lanzamiento de Time Out P&M pasaron destacados invitados por este espacio de conversación virtual. Este congrega a miembros del ámbito de la publicidad, el mercadeo y la comunicación para dialogar sobre temas relativos a la industria. Teniendo en cuenta las medidas tomadas por el gobierno colombiano frente a la crisis por el Covid-19, P&M lanzó este espacio de distensión. Una apuesta en la que los usuarios pueden conocer de cerca la perspectiva de expertos y además participar. Su primera emisión, presentada el 19 de marzo, tuvo gran acogida y participación por parte de los usuarios. Aquí les contamos el resumen de la semana
¿Expertos en digital?
Sin duda uno de los temas que atraviesa las diferentes sesiones del Time Out es la coyuntura por la crisis sanitaria y las medidas de aislamiento adoptadas por el gobierno. Enrique Samper, consultor de servicios digitales, destaca que, si bien no todo es digitalizable, nos vimos obligados a ello. Es decir, el país no tenía el desarrollo suficiente para gestionar muchos procesos en ámbitos digitales. Sin embargo esto llevó a que en un par de semanas se avanzara lo que no se ha logrado en 10 años.
Adicionalmente, las marcas están en la capacidad de conectarse con las angustias que evidencian los consumidores en esta coyuntura. Trabajando en un territorio genuino y actuando valientemente pueden responder y “sacarla del estadio”. Es una oportunidad enorme de quitarnos, como marcas, la cara comercial y ponernos la cara del marketing. De decir ‘esto es lo que quiero representar ahora y al finalizar las medidas de aislamiento’, según destacada Samper.
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Branding no es solo diseñar un logo…
En Time Out P&M también se ha hablado de la necesidad de que las personas entiendan la dimensión del branding en todo su contexto. “El concepto se confunde con el diseño corporativo de la identidad de una marca”, señala Juan Esteban Cock, consultor en branding estratégico & cultura y CEO de Heart by Grupo CCP Colombia. Sin embargo el branding abarca tres conceptos fundamentales, según Cock: marketing, comunicaciones y recursos humanos. Esto es hacer estrategia y construir mundos a través de las marcas. Desde las personas debe nacer el branding, pues tienen que haber una conciencia en todos los individuos que conforman la organización.
En las organizaciones, los propósitos de las organizaciones deben ser coherentes con la visión y acción de sus integrantes. Este también debe estar alineado en la cultura organizacional. Hoy se habla de un Propósito Transformador Masivo (PTM), que muestra qué impacto, desde la acción de marca, se tendrá en todos los stakeholders.
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Insights y supervivencia de las marcas
Para Time Out P&M Felipe Ramirez, Chief Solutions Officer de Kantar Latinoamérica, habla de cómo las marcas tienen éxito y sobreviven en un mercado tan amplio. El activo de la marca se construye a partir de percepciones y experiencias generadas, de lo que cuentan. Tienen éxito cuando reúnen tres factores importantes: son fácilmente percibidas (identificadas) en la mente de las personas, son significativas y relevantes y son diferenciadas.
Lo anterior cobra sentido cuando se comunica de forma disruptiva, diferente y significativa. Cuando esto sucede se empieza a permear la cabeza de las personas. Hoy, más que nunca, el tema publicitario, de la forma en que se brindan experiencias tiene que ser autentico. Lanzar una marca y que esta sobreviva o empiece a destacarse después de dos años es complejo. Por ello es fundamental entender muy bien al consumidor: a qué target se pretende llegar, cómo, cuándo y, sobre todo, en qué espacio de todo ese universo pretende estar.
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Posturas de marca y teletrabajo
Frente a la crisis sanitaria muchas marcas han actuado de diversas formas y en Time Out P&M se han evidenciado diversos casos. Para Camilo Plazas, Chief Innovation Officer de MullenLowe, al igual que la expresión, el silencio también es una postura en estos momentos de crisis. Sin embargo esta es una oportunidad para que las marcas demuestren de qué están hechas. Hay muchas que se han sumado con acciones que no necesariamente tienen un retorno de inversión. Van mucho más allá de simplemente hacer una campaña de notoriedad.
El teletrabajo además ha permitido encontrar dinámicas mucho más ágiles. Al interior de las organizaciones involucradas en la industria del mercadeo y la publicidad, la coordinación ha avanzado enormemente. El grado de discusión que se está dando alrededor del teletrabajo, las tecnologías y las reuniones está permitiendo que el nivel de conversación sea mucho más fuerte estratégicamente. Se pierde menos tiempo, se llegan a conclusiones mucho más relevantes. Por eso a esta crisis también hay que verle la oportunidad.
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Adiós al pánico: agilice la transformación digital
Mónica Zuluaga, directora de marketing de Caracol Next, destaca la relevancia de la transformación digital, más en el contexto actual. Sin embargo, es necesario entender que es un proceso que se hace desde la esencia del negocio. A partir de entender el comportamiento de los clientes se determina la velocidad con la que se debe transformar. El mundo exige entrar en este proceso a una velocidad que no es tan fácil pero que es casi obligatoria. Así, aquellas marcas que aún no han considerado incursionar en transformación digital hoy están en serios problemas.
En Time Out P&M, Zuluaga destaca que la transformación se basa en:
- Entender cómo es el negocio.
- Cuáles son los clientes y cómo llegarles.
- Qué otros productos se pueden desarrollar con lo que ya se tiene.
- Si es necesario diversificar o no (en términos de producto o usos).
Adicionalmente, para responder adecuadamente a una crisis un directivo no puede entrar en pánico. Hay que tratar de afectar lo menos posible la economía. Por ello es necesario asumir que este panorama también ofrece diversas oportunidades.
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Oportunidades de oro para hoy y mañana
En Time Out P&M participan Juan Carlos Briceño, docente de la Universidad del Rosario y emprendedor, y Paola Andrea Gómez, docente de la Universidad Santiago de Cali y miembro de la RELAIP (Red Internacional de Investigadores en Publicidad). La emergencia sanitaria por el Covid-19 se presenta como una oportunidad para que el marketing se reinvente. Dentro de los factores positivos que se resaltan están el fortalecimiento de la creatividad y la recursividad de las personas.
Si las marcas son honestas y ayudan a los consumidores a aportar a la economía, seguramente al salir del aislamiento el cliente responderá. Comprará productos o servicios de estas organizaciones socialmente responsables. El mundo necesita marcas que sean más humanas y que entiendan que una empresa no solo está para generar utilidades sino para ser útiles y servir.
También desde la publicidad se busca que las organizaciones generen mensajes sensibles y respetuosos, pero este trabajo también debe ser reconocido. Pues es admirable quien responde a esta situación y tiene toda la coherencia de construir una propuesta humanitaria.
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Pensar como seres humanos y no como marcas
Pierre Scholz, senior sport marketing de Red Bull, a través de Time Out P&M hace un llamado a mantener la calma. Si bien la emergencia por Covid-19 tendrá un impacto económico inminente de forma directa o indirecta. En la medida en la que sepamos aliarnos y conectarnos con la gente que tenemos a nuestro alrededor y trabajar en equipo, vamos a lograr salir de esta crisis aún más fuertes.
En estos momentos no deberíamos pensar como marcas sino como seres humanos. Entender que se requiere de cautela y responsabilidad para transmitir los mensajes desde el lenguaje y filosofía propios de las compañías.
En medio de esta situación es posible ofrecer, desde la industria del entretenimiento, contenidos dinámicos para evitar que las personas caigan en estados de la ansiedad. La industria gamer, por ejemplo, ha tomado gran relevancia (en Estados Unidos creció casi un 60%). Además está a la vanguardia y en la capacidad de ofrecer cosas que sean acordes con las realidades del consumidor.
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