ONU Mujeres, la Entidad de la Organización de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de la Mujer, ha encontrado en la industria creativa un aliado para generar transformaciones culturales hacia una sociedad más igualitaria e incluyente. Hoy, iniciativas como los Premios De igual a la igual a la publicidad no sexista en América Latina, son un referente del impacto de la labor que vienen realizando.

Patricia Fernández Pacheco, representante adjunta de ONU Mujeres en Colombia, habló con P&M sobre el trabajo para acelerar el avance hacia la igualdad de género, el impacto en Colombia y en las narrativas publicitarias.

¿Cómo llega ONU Mujeres a concentrar grandes esfuerzos en la comunicación para la igualdad?

Patricia Fernandez: Mucho de este trabajo surge pensando en cuáles son las estrategias para combatir y, ojalá, eliminar definitivamente la a violencia contra las mujeres. Cada vez hay una noción más clara de que si no reducimos la tolerancia social ante la violencia contra las mujeres y esa naturalización que genera comentarios de si la víctima se lo buscaba o una minimización de la gravedad de los hechos, no vamos a lograr realmente avanzar. Entonces, vimos en la publicidad una forma de comunicación eficaz y eficiente. Puede mandar mensajes con un alcance que no tiene comparación con ningún otro tipo de medio de comunicación.

A la vez, empezamos a percibir que las propias agencias de publicidad tenían cada vez más interés. Una inclinación natural a empezar a buscar marcas con sentido y a asociar su trabajo creativo desde su convicción personal. Para de esta forma apoyar lo que consideran causas justas. En este caso, una noción más amplia de igualdad de género y lucha contra la violencia hacia las mujeres como algo a lo que querían contribuir a través de su creatividad. A partir de allí vimos el potencial de esta alianza .

¿Cómo nacen los Premios de Igual a Igual a la publicidad no sexista?

Iniciamos el trabajo alrededor del 2011 en Colombia. Al principio fue mas desde la perspectiva de asociarnos con la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria. En el tema de publicidad hay mucho eco en la autorregulación, más que en la regulación normativa porque se cree que esta última puede terminar cortando la creatividad. A través de las discusiones con este consejo de autorregulación empezamos a ver que había una necesidad importante de señalar de alguna manera aquella publicidad que era claramente sexista o denigrante, discriminatoria pero había una resonancia enorme en la posibilidad de reconocer los esfuerzos contrarios.

La primera edición de los Premios de Igual a Igual la pusimos en marcha en 2016. Arrancamos con una lógica de premiación en la cual tuvimos que buscar nosotros mismo las campañas publicitarias que estaban trabajando en transmitir mensajes para derribar los estereotipos de géneros y con una narrativa diferente de lo que significa ser hombre y mujer. Dimos el reconocimiento a estas campañas publicitarias en el marco de lo que en ese momento era Cartagena Inspira y aprendimos mucho de la experiencia. En 2018, ya constituido como premio y con un jurado especializado, recibimos 40 campañas que se postularon. La progresión en los últimos años ha sido muy grande y hay una participación cada vez mas alta de las firmas de agencias de publicidad que empiezan a entender que los premios De Igual a Igual son un reconocimiento importante.

¿Qué otras iniciativas lideran?

Hemos visto que las agencias están interesadas en poner todo su conocimiento del sector, del mercadeo a favor de causas justas. En este caso a favor de la igualdad de género. Por eso, en 2018, establecimos un grupo de cinco agencias que son de las mas grandes de publicidad latinoamericana y que, a pesar de ser competencia entre ellas, se juntan para intercambiar conocimiento de lo que se está haciendo en otros países y trabajar pro-bono en comunicación. Eso es clave porque esa intención integra al gremio que muestra que están dispuestos a cooperar entre sí por la causa.

En 2019, logramos dar un paso muy importante y es que ya no solamente se suman las agencias. Empezamos a incluir algunas marcas interesadas, porque finalmente son las que contratan a las agencias de publicidad. Algunos anunciantes están comprometidos con el tema e interesados en ayudar a estrategias para que sus productos y servicios se vuelvan ejemplares en términos de cómo apoyan para transformar estos estereotipos.

El trabajo que hemos realizado con +CTG también tiene un marco internacional que para las agencias de publicidad es muy importante. Se trata de Unstereotype Alliance, la misma versión global en términos de una gran alianza entre marcas de publicidad e importantes anunciantes para contenido de marca sin estereotipos. Se presenta en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes.

¿Cómo considera que ha sido la acogida de toda esta labor en Colombia?

En general, en la región ha sido muy positivo. Cada país tiene sus especifidades y su fortaleza. En Colombia, la recepción ha sido muy buena. Estamos trabajando con varias agencias a nivel nacional y hemos premiado experimentos que son vinculados a iniciativas sociales muy concretas. Por ejemplo, una de las premiaciones de los últimos años ha sido la campaña Mujeres re-escriben mujeres, que realizó El Tiempo. Se trató de reescribir artículos que tenían titulares discriminatorios a las mujeres, desde la perspectiva de una mujer o tratando de contar esa discriminación.

En Colombia hay mucha diversidad y riqueza en los movimientos sociales. Entonces, creemos que es un área para continuar trabajando en los próximos años. También vemos del lado de los anunciantes cada vez más interés. Ahora mismo, el sector privado tiene claro que es un tema que tiene que estar en la agenda.Nosotros trabajamos en que asuman una posición mucho más responsable y más activa como anunciantes en la medida en que mandan mensajes.

A propósito del Día del Publicista, ¿qué mensaje le gustaría dejar a la industria creativa?

La posibilidad de impacto que tiene la publicidad, esa función y talento creativo que tienen los publicistas para transmitir mensajes con sus herramientas, su experiencia y lectura de la sociedad es absolutamente poderoso. Crean en la capacidad de impacto que pueden tener. No solo en la posición ética o personal, sino para construir sociedades donde la posibilidad y libertad de crecer no estén marcadas por los estereotipos. Que la publicidad nos invite a pensar y genere esa conversación.

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