Por Marcelo Liberini, vicepresidente digital, Caracol Televisión.

¡Mea culpa, confieso que he pecado! Segmenté audiencias por su comportamiento en nuestras propiedades digitales y lo aproveché para mejorar los resultados de las campañas de nuestros anunciantes.

¿Cuánto daño hemos hecho, qué tan cómplices somos con el estado actual del uso y abuso de los datos de nuestros consumidores? Que First Party, Second, Third (perdón, no quise llegar a tanto, espero que no se ofendan y sigan leyendo, no me cancelen, ¡no tan pronto por favor!); que Opt-Out, Opt-In; que comportamiento, contextualidad y retargeting; que GDPR, CCPA, IDFA; que ¡ya basta! ¿De dónde venimos, hasta dónde queremos llegar antes de infligirnos un daño mayor.

Mucho se habla últimamente sobre el equilibrio que debe ejercer la industria digital, sobre todo la de la publicidad, en un mundo cada vez más preocupado por el respeto a la privacidad personal. ¿Cuándo comenzó este cambio de época, cuándo se hizo más intenso? ¿Fue por el escándalo de Cambridge Analytica, con el descubrimiento de las interferencias en las elecciones de Estados Unidos o por el Brexit?

La privacidad es cosa seria y no nos hemos dado cuenta de eso hasta cuando –una vez más –nos excedimos, práctica común en el joven universo digital. La tecnología avanza y la Ley de Moore habilita nuevas capacidades, en períodos más cortos que 18 meses. Aquello que hace 10 años era exótico, quizá gracioso, como ver un banner persiguiéndonos por toda la web, hoy se torna insoportable y hasta peligroso. Los videos de experimentos sociales que vemos en las redes deberían hacernos reflexionar sobre nuestra responsabilidad en el ecosistema digital y hacia la sociedad. No quiero eso para mis hijos, sobre todo para los más pequeños.

«La privacidad –incluso digital– es un derecho humano fundamental y así debemos entenderlo todos», Marcelo Liberini, vicepresidente digital, Caracol Televisión.

La privacidad como un derecho humano

No es casual que en los últimos tres años se hayan aprobado iniciativas en cascada en los países centrales, desde Europa (General Data Protection Regulation, GDPR, e-Privacy) hasta la reciente aprobación de la Prop24 en el estado de California como complemento a la CCPA (California Consumer Privacy Act).

Esto recién comienza. Como debió recordar la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos en El derecho a la privacidad en la era digital (agosto de 2018), la privacidad –incluso digital– es un derecho humano fundamental y así debemos entenderlo todos, en especial quienes operamos diariamente con datos de nuestros usuarios.

«Nuestra deseada autorregulación publicitaria no ha funcionado como debería en este contexto», Marcelo Liberini, vicepresidente digital, Caracol Televisión.

¿Quién le pone el cascabel al gato?

Seamos honestos: nuestra tan deseada autorregulación publicitaria no ha funcionado como debería en este contexto. Personalmente, no me gusta el exceso de regulaciones; pero, en el mismo sentido, como ciudadano digital, no me gusta que las decisiones las tomen plataformas tecnológicas (big o small) sin ningún tipo de control ni autoridad.

Los cambios se aceleran; el último, muy resistido, de parte de Apple y su nuevo modelo Opt-In para el IDFA (Identifier for Advertisers). Me extrañan las reacciones. Años hablando de las disrupciones y de que los incumbentes no se adaptan y buscan seguir en su zona de confort. Pues les tocó el turno de la disrupción a los digitales y nuestra reacción parece ser la misma que tanto criticamos. ¡Vivan los cambios, sobre todo si nos hacen mejores! ¿O no?

¿Qué beneficia a las marcas?

¿Nos hemos excedido? ¿Les hace bien a las marcas, si quieren conectarse con sus consumidores, acumular lagos de datos para acercar una conversión? ¿Tan mal estábamos cuando la publicidad estaba más cerca de la creatividad y la emoción que de la data y la IA?

No tengo respuestas, solo contexto y preguntas para disparar su reflexión…

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