Con buena ejecución, ideas e imágenes, algunas de las películas de terror que se toman el cine cada año pueden convertirse en las más taquilleras. ‘It’ (2017) dejó un récord en taquilla para la historia y varias lecciones que pueden inspirar a la industria publicitaria.
P&M habló con Iohan Estévez, director de producción de Kilombo Estudio de Contenidos, sobre el legado del cine de terror a la publicidad y la buena dosis de “terror publicitario” que ocasionó Pennywise, el villano de la historia, al pasar de protagonizar el libro de Stephen King a adueñarse de la pantalla grande.
En 2017, It, la adaptación cinematográfica de la novela homónima de Stephen King, además de un éxito en taquilla, fue aclamada por la crítica, que coincidió en que la nostalgia fue decisiva para conectar con el público. ¿Cómo se puede emplear este elemento a la hora de contar historias en la industria publicitaria?
Historias como E.T. (1982), The Goonies (1985), Jumanji (1995), Zathura (2005) o Stranger Things (2017) cuentan las aventuras de un grupo de jóvenes que enfrentan situaciones extraordinarias en una edad de transición a la vida adulta. Es casi un subgénero de época que remite a los 80. Esta temática aparece con regularidad y siempre con alta aceptación, porque recurre a un momento de la vida en que ocurren procesos importantes para una buena parte de los jóvenes occidentales, como el inicio de la independencia y la pertenencia a un grupo, es decir, el paso de la infancia a la adolescencia y a la adultez. It hace uso de la nostalgia como herramienta narrativa para darle una nueva cara a una historia ya conocida, llena de imágenes arquetípicas. Desde los detalles básicos como el grupo de niños en bicicleta, el reloj con calculadora y hasta el miedo a los payasos —coulrofobia—, uno de los temores más comunes en la cultura occidental.
La nostalgia ha sido un arma altamente efectiva en el arsenal publicitario, probablemente porque nuestro cerebro está programado para producir una sensación de gratificación, calma o felicidad ante los estímulos y las situaciones que en el pasado hemos percibido como agradables, importantes o que nos han brindado seguridad. El problema de la nostalgia en la publicidad es el abuso del recurso y como es bien sabido, el exceso de exposición ante un estímulo hace que este pierde su fuerza.
Durante años, las películas de terror con la etiqueta “Basada en hechos reales” han causado furor. Incluso logran desplazar grandes producciones. En ese sentido, ¿cuál considera que es la clave para hacer creer a las personas que lo contado y vivido en una narración es real?
Algunos autores hablan de un “contrato tácito” entre el espectador y la producción. Este espectador está dispuesto a suspender su incredulidad por el tiempo que dure la obra, siempre y cuando la historia le resulte verosímil. No se trata de que sea una historia real, sino de que sea una historia verosímil. No es lo mismo. El hecho de presentar una narración “basada en hechos reales” (aunque esto no sea cierto) lleva a que ese nivel de verosimilitud sea más alto y en la misma medida aumenta la aceptación por parte del público.
Hacia finales de los 90 se presentó The Blair Witch Project (1999), que puede ser el caso más exitoso y novedoso de este tipo. El espectador iba a presenciar un falso documental basado en pietaje real de un video que había sido hallado en el lugar en el que ocurre la historia. Este giro narrativo y una de las campañas publicitarias más novedosas para una película hasta ese momento dieron como resultado uno de los mayores éxitos de taquilla para una película de terror.
“You’ll float too” (Tú también flotarás) fue la frase que sirvió como eslogan para vender la película It en el mundo. A pesar del mensaje, acompañado de una imagen aterradora, miles de fanáticos llenaron las salas de cine. Partiendo de su éxito, ¿las decisiones de compra pueden ser motivadas por el miedo?
El miedo es el motivador principal para nuestra especie. Básicamente, sin él no hubiéramos sobrevivido. Él posibilita una reacción temprana ante una amenaza o cualquier situación que podamos percibir como peligrosa. Acerca de su uso y sobre su efectividad en la publicidad, solo hay que ver las campañas políticas en América durante los últimos 20 años y los resultados que han arrojado: nos hemos vuelto altamente efectivos en el uso del miedo como motivador de compra.
Después del estreno de esta película, un globo rojo, un barco de papel y las alcantarillas se volvieron un referente de horror y peligro de un payaso que acecha. ¿Cómo lograr que la narrativa de una historia sea tan fuerte como para volverse parte de la cultura?
Creo que no se necesitan elementos extraordinarios. Las campañas publicitarias tomaron diferentes íconos y les dieron un nuevo significado, lo cual les permitió a las personas establecer una relación con el producto a través de esos elementos básicos. Las palabras clave son experiencia y resignificación. También creo que las diferentes campañas estuvieron más dirigidas a que los espectadores se relacionaran e identificaran con los miembros del club de los perdedores que a destacar al personaje principal, Pennywise (el payaso), con quien era menos probable que se crearan vínculos afectivos. El espectador le teme a Pennywise, pero quiere conocer el destino y la suerte de los miembros del club de los perdedores. Se identifica con ellos. En ese sentido, me parece coherente que el peso se dirija más hacia los íconos que identifican al grupo de niños y se quita toda la expectativa acerca de Pennywise, cuya apariencia se reveló con mucha anticipación, en contravía de la manera como se ha manejado este tipo de personajes en el cine tradicionalmente.
Planeación y experiencias, lecciones de It para la publicidad
Según Iohan Estévez, la planeación y la diversificación de los esfuerzos son las dos grandes lecciones de la promoción de la película para la publicidad. Así se logró.
- La campaña para la película comenzó un año antes de su estreno en frentes muy diversos.
- Nunca “pusieron todos los huevos en una sola canasta”.
*La casa ubicada en 29 Neibolt Street, escenario principal de la historia, fue construida en Los Ángeles, de la forma más fiel posible a la de la película y estaba destinada a ser una atracción pública a la que se podía acceder por reservas en línea, lo que adicionalmente relacionaba al “cliente” con los sitios web dedicados a ella.
* Para quienes no podían ir a California, había una experiencia de realidad virtual en la que se podía “flotar” por las calles de Derry y por su sistema de alcantarillas, para recorrer el “camino probable” de la primera víctima, Georgie.
* En otro sitio web se podía jugar, navegando por el sistema de alcantarillas en un bote de papel y esquivando obstáculos. Obviamente, también estaban los trailers, teasers, afiches y todos los medios tradicionales que necesariamente tuvieron más despliegue. - Los diferentes frentes de la campaña llegaron a tantas instancias de la vida de los espectadores como les fue posible, sin la pretensión de vender nada: ofrecían ampliar la experiencia de la película, extenderla, dar información adicional, ampliar las formas de relacionarse con la película y de crear vínculos con los personajes.
Este artículo fue publicado para ‘Inspiración’ en la Edición 452 Octubre.
