El Universo Cinematográfico de Marvel, UCM, como fenómeno, resulta inspirador para la industria publicitaria, siempre ávida de ideas narrativas. Paulo Carvajal, vicepresidente digital y de contenidos, de la agencia de publicidad Básica, habló con P&M sobre esta tendencia.

La narrativa transmedia, que consiste en contar historias a través de múltiples plataformas, es un modelo comercial relativamente nuevo y un marco para la expresión artística. Marvel fue una de las primeras marcas en ponerla en práctica, con la creación de un universo cinematográfico, de contenidos digitales y de cómics, que se elevó a la categoría de fenómeno de masas con el hito de Avengers: Infinity War.

La película es un viaje cinematográfico sin precedentes, que abarca todo el universo creado por Marvel. Los superhéroes deben estar dispuestos a sacrificar todo en un intento de derrotar al poderoso Thanos, antes de que su deseo de devastación y ruina ponga fin al universo, o a la mitad de él.

¿Cómo adapta el universo Marvel a la narrativa transmedia para volverse un exitoso modelo comercial?

Desde sus inicios, el mundo del Comic, especialmente Marvel con Stan Lee, ha tenido empatía por sus públicos. Gran parte de las historias se terminaban de contar en ficciones de fanáticos (FanFics) que en ocasiones eran tan leídas y consultadas como las de los autores. Varios de los que escribían y dibujaban sus versiones eran contratados para desarrollar nuevos trabajos. La televisión y el cine fueron los primeros aliados de Marvel para dar saltos de categoría. Cuando sumas las acciones de los públicos creando el contenido y esta capacidad de saltar en las categorías, tienes el antecedente perfecto del modelo transmedia.

¿Y de qué forma esta tendencia puede ser inspiradora para la industria publicitaria?

La película habla de liberar mundos saturados y la industria de la publicidad merece una buena purga. Está hipersaturada de ofertas de valor similares, hasta el punto en que el precio ha tomado más relevancia en las contrataciones. Somos tan predecibles que una buena parte de lo que hoy factura la industria en cinco años la harán los robots. Estudiamos tan poco, nos movemos tan lento y somos tantos, que bien merecida parece la extinción.

Los superhéroes son seres universales y arquetípicos. Así crean identificación con el público.¿Cuál ha sido la fórmula de Marvel para actualizarlos y generar aceptación hacia ellos?

Entre todos los arquetipos simplificados por la publicidad hay uno conocido como “el hombre del común”. Esta es la base de Marvel. Todos los personajes tienen algo de ese arquetipo y eso genera una profunda identidad con la audiencia. Las idealizaciones más propias de otras eras y de otras casas, como DC, eran interesantes, pero hacían que los personajes fueran muy lejanos. Marvel fue quien puso a seres humanos a vivir el tormento de tener poderes. Esa es la base de la conexión tan profunda.

El Universo Cinematográfico de Marvel (UCM) es la franquicia de mayor recaudación. Tiene un cronograma de largometrajes y series de televisión para lanzar en los próximos tres años, ¿cómo se puede sacar provecho comercial de esto?

Como dijo Rodrigo Figueroa hace 15 años: “Hollywood es la agencia mas antigua y poderosa del mundo”. Creo que se vale la exageración en una era en que todo necesita tener alcances masivos. Tenemos un problema serio de canales llenos de productos a los que no se les puede llevar el tráfico desde un solo medio. Así que, retomando a mi profesor natural de publicidad, William Bernbach, “un buen aviso hace el trabajo de 10”. Para mí, estas sagas hacen lo mismo que un buen aviso: dan velocidad y alcance a los anunciantes que se asocian con ellas. Hay espacios para invertir y ser coproductor, y de eso se trata la industria del entretenimiento: de coproducir y obtener retorno de la inversión.

Después de este cierre de ciclo de Marvel, ¿la industria de contenidos necesita que los grandes productos de entretenimiento se refresquen con nuevas ideas?

Esta fuente es inagotable. El fan está en un fandom, no es tratado como público, como segmento o como target, sino como súbdito y creador de un reino. Así habrá “larga vida al rey”. La creación no tiene límites, pues no depende de “elegidos” si no de las capacidades de entender lo que las redes sociales hacen. Habrá cabida para más historias, algunas llegarán para quedarse y otras pasarán. Lo que parece que no va a terminar es la dinámica ante el éxito de una historia, es decir, saltar entre las categorías del entretenimiento. Por tanto, veremos series, películas, sagas, libros, obras de teatro, cartoons, webtoons, e-games, y un largo etcétera de su propio fandom.

Artículo extraído de la Revista P&M impresa; edición 448. Junio de 2018.

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