El pasado viernes 4 de diciembre, en conmemoración del Día del publicista, P&M desarrolló el Creative Conference 2020, un evento que reunió a expertos del sector y otras disciplinas, con el fin de presentar las tendencias de la industria; pero también, entregar insumos importantes para motivar la inspiración y potencializar la creatividad.
En dos escenarios en simultáneo se desarrollaron las actividades que tenían preparadas los 15 speakers que participaron durante la única jornada del evento. Hubo más de 200 asistentes, profesionales de la industria creativa, que se conectaron desde las 8:30 de la mañana hasta las 5:00 de la tarde, hora en que finalizó el Creative Conference 2020, con la presentación de los nominados a Top 10 P&M 2020.
El encargado de abrir la jornada fue Tuyo Isaza, Líder de innovación BRM, con su conferencia: El Desafío de la Inteligencia Artificial (IA) en las Industrias Creativas. En esta, se abordó el papel de las martech como potencializadoras de las capacidades humanas, desromantizando su concepto de “conciencia”.
“Hoy en día estamos esperando que la Inteligencia artificial haga las mismas tareas que el ser humano; tenemos que dejar de antropomorfizar la tecnología y en vez de eso, verla como un punto de desarrollo para extender las capacidades humanas (…) Hoy vivimos en un mundo altamente exponencial y para poder mejorar nuestra vida no necesitamos inteligencia artificial consciente sino competente”, expuso Tuyo en su conferencia.
Continuando la mañana el turno fue para Sara Betancur, directora creativa en Berer Studio, con su conferencia: Aprendan a ser inútiles. Durante su charla presentó algunos insights para incentivar la creatividad como pilar del mercadeo.
“Ser creativo no es ser mas eficiente, ni mas proactivo es pensar mas allá y potenciar las campaña e ideas sencillas hacia otro nivel”, aseguró Betancur. Dijo también que “como creativos nuestra principal labor es embellecer las ideas. Decirle al cerebro: piense cosas que no existen.; embellezca la realidad aunque esas ideas no tengan sentido”.
Betancur concluyó que mercadeo es tomar un mango y vender un mango; y la creatividad es tomar un mango y vender jugo de mango.
La siguiente conferencia fue la de Juan Pablo Montejo, productor de Discovery, quién habló sobre las Métricas Humanas. En su discurso expuso las nuevas tendencias con las que actualmente se rigen los consumidores para comprar o no una marca.
“Mas allá del resultado final de una campaña, debemos preguntarnos que hizo por las personas, por el planeta y por la construcción de ideales sociales. Para ello debemos cuestionarnos nuestros valores como marca. La pandemia fue un revolcón para que se diera este proceso y las compañías pusieran por delante las necesidades humanas.”, dijo Montejo.
Añadió que un excelente vehículo para crear esa conexión con los consumidores es el branded content, logrando impulsar la conversación de temas sociales y comunicando el propósito humano detrás del modelo de negocio.
Otra de las conferencias fue la de Lobsang Salguero, director de la escuela creativa La Corinta. En ella partió del Arte de la guerra, de Sun Tzu para dar una guía de la planeación estratégica de las compañías, utilizando la creatividad como aspecto diferenciador.
“La estrategia es hacer un proceso previo en el que se conozca al consumidor, a mis aliados y competidores para saber por donde debo actuar, sin tener que luchar. Para ello es importante alinear a todo el equipo hacia un mismo objetivo: el consumidor”, aseveró.
La ficción también hizo parte del Creative Conference y fue presentada como un elemento narrativo en el Storytelling. Para ello se invitó a Verónica Triana, directora de contenidos en Dramax, quien, a manera taller, expuso las claves de este género para contar una buena historia.
“Las historias que merecen ser contadas son las que cuestionan nuestra forma de relacionarnos con el mundo y con otras personas”, dijo en su charla. Llevar este principio a la comunicación de marca, traza un rol diferencial en la precepción de los consumidores que pueden enganchar mucho más fácil con el anunciante.
Mientras tanto, en la Sala Inspiración se presentaba Mauricio Sarmiento, vicepresidente creativo de Leo Burnett Colombia, con su charla: “Yo no soy un robot”. En esta habló sobre la humanización de los procesos creativos y de mercadeo, en un mundo donde la tendencia es comunicar a escala macro. En medio de su charla, contó la siguiente historia:
“Nos estábamos preguntando cómo seguir con el fútbol, cómo hacer para tener un tipo de juego en el que no hubiera contacto. Y uno de nuestros creativos dijo ‘¡un torneo de penales!’. La idea era sencilla. ¡Ahí estaba!”
También estuvo Camilo Pradilla, gerente propietario en Pradilla Compañía Creativa con el taller: La magia de la creatividad. Continuó la conferencia: “Pequeños Gigantes”, de Daniel Moreno; y se finalizó la mañana con el panel: “Integración de Contenidos con Medios de Precisión – Caso IFOOD”. En este espacio participaron Juan Pablo Rocha, Andrés Norato y Vladimir Tiuso, de The Juju Untold.
La jornada de la tarde la abrió Juan Carlos Contreras, con su charla: “Nuevas Tendencias para Construir nuevas Experiencias”. En en esta expuso el papel de la creatividad para idear estrategias relevantes para el consumidor y permitentes para el contexto.
“37% de los consumidores empezó a usar una marca por su reconocimiento como actor importante durante la crisis”, señaló Contreras; y es que de una buena experiencia es que se construye una relación fructífera con los clientes.
La siguiente conferencia fue la de Juan Pablo Navas, No hay que tenerle miedo a los datos. En esta abordó el tema de la data, como la herramienta más interesante en este momento de transformación que vivimos. Durante su charla. expuso lo siguiente:
“Los datos se han convertido en un comodity. El valor agregado se lo transfiere las personas detrás del manejo de esta información. Creativos que entienden de data y científicos de datos que entienden de creatividad (…) La creatividad hoy está en función de la generación de experiencias que le permite a las marcas diferenciarse y posicionarse en la mente del consumidor, basada en estas herramientas”.
La tarde siguió con el conversatorio con Andrea Arnau, fundadora y CEO de CPT Investments, y Carlos Fernando Vega, director general de P&M; para hablar sobre emprendimientos y la creatividad inmersa en este proceso. Una de las claves que dio Arnau, quien también fue inversionista en el famoso programa Shark Tank Colombia, fue que “en el mundo del emprendimiento, pesa más la ejecución que la idea”; así pues, la creatividad no es solamente el modelo de negocio, sino la forma mediante la cuál se materializa.
Para esto, Arnau aseguró que es necesario ver al consumidor, conocer sus problemas, e intentar satisfacer sus necesidades. “Las ideas incómodas son las que terminan siendo una gran apuesta”.
El evento finalizó con el panel: Inhouse in action, para hablar sobre este modelo creativo. En este estuvieron presentes Valentina Hoyos, de la Inhouse de Rappi; Catalina Ochoa, del Grupo Crystal; y Beatriz Hinestrosa, de Postobón.
A través de casos de éxito, las panelistas expusieron cómo los departamentos de mercadeo internos logran diseñar y ejecutar campañas efectivas, resaltando características como la desburocratización de las decisiones y la libertad creativa.
