La historia nos ha enseñado que estos períodos inflacionarios suelen preceder a recesiones, donde la reducción de la oferta monetaria y el aumento de las tasas de interés resultan en una caída de la demanda agregada. Esto provoca una desaceleración económica, menor gasto de los consumidores y aumento del desempleo.

Para las dos generaciones más recientes de consumidores y especialistas en marketing, la inflación ha sido un concepto teórico, pero ahora la estamos experimentando en tiempo real. La escasez de mano de obra y el aumento de los costos de energía han inflado la canasta de bienes y reducido los márgenes de las empresas. Ante este panorama, ¿cómo deberían reaccionar las marcas?

El crecimiento y la rentabilidad: Una lección de prioridades

Clayton Christensen, un respetado académico de la Escuela de Negocios de Harvard, afirma que los innovadores deben ser pacientes para el crecimiento, pero impacientes para los beneficios. En un mundo obsesionado con el crecimiento rápido, las marcas deben reevaluar sus prioridades. Estudios han demostrado que las empresas que se enfocan primero en la rentabilidad y luego en la expansión tienen más probabilidades de lograr un alto crecimiento sostenible y rentabilidad. Un enfoque en el crecimiento a expensas de la rentabilidad puede llevar a la ruina, como lo demuestran casos de unicornios fallidos como WeWork.

Fijar el precio: El camino hacia la rentabilidad

La relación entre precios y rentabilidad es clara. Un pequeño aumento en los precios puede tener un impacto significativo en los beneficios operativos. Sin embargo, muchos especialistas en marketing dudan en ajustar los precios, subestimando el poder del precio en la ecuación de las 4Ps del marketing. La capacidad de una marca para aumentar los precios sin perder clientes se llama Poder de Precio, y es una medida crucial del valor percibido de la marca.

Las trampas de las promociones de precios

A pesar de que el marketing busca vender más a precios más altos, las promociones de precios son una tentación común. Aunque las promociones pueden mantener la disponibilidad física y crear crecimiento a corto plazo, a menudo resultan en una guerra de precios que disminuye la rentabilidad. Las promociones pueden atraer a clientes existentes que habrían comprado a precio completo, y la competencia responde con sus propias promociones, desencadenando un ciclo perjudicial.

Un análisis de una guerra de precios en una marca de FMCG en México mostró que las reducciones de precios generaron un aumento de volumen insuficiente para justificar la pérdida de margen, y desencadenaron respuestas competitivas que afectaron negativamente la rentabilidad de la categoría.

Evaluar tu posición de precios y tu poder de precio

La fortaleza de una marca radica en su capacidad para justificar su precio. El poder de precio debe ser la primera línea de defensa contra la inflación. Nuestro análisis en Kantar muestra que las marcas con alto poder de precio pueden aumentarlos sin perder clientes, demostrando su valor superior percibido.

Para cuantificar los beneficios del poder de precio, consideramos que, por cada 4 puntos de aumento en el precio relativo, se necesita 1 punto de poder de precio para justificarlo. Marcas con alto poder de precio pueden justificar precios más altos y los consumidores están dispuestos a pagar el doble en comparación con marcas con bajo poder de precio.

Ejemplos:

• Loxonim S (Japón): Un analgésico de venta libre que, gracias a las percepciones de rendimiento superior y asociaciones de personalidad, puede justificar precios más altos.
• Method (EE. UU.): Un detergente que, a medida que los consumidores comprendieron sus beneficios, pudieron justificar su alto precio.
• Kaufland (Alemania): Una cadena de hipermercados que, a pesar de ser percibida como una tienda de gangas, puede mantener precios altos debido a su experiencia de compra y variedad de productos.

La complejidad de las decisiones del consumidor

La inflación no ha cambiado la realidad de que los consumidores toman decisiones basadas en múltiples factores, no solo el precio. Durante la crisis de 2008-2009, se observó que los compradores absorbían gran parte del impacto inflacionario. Hoy, factores como la calidad, el hábito y la conveniencia siguen siendo impulsores clave de la elección del consumidor.

Ante este contexto inflacionario, fortalecer tu poder de precio es esencial. Las marcas deben resistir la tentación de recurrir a descuentos y en su lugar, centrarse en justificar su valor. Esto no solo protegerá la rentabilidad, sino que también permitirá a las marcas navegar mejor las aguas turbulentas de la inflación.

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