Al husmear las efemérides de las estrategias con enfoque en clientes, me encontré con una interesante investigación de hace 20 años, publicada por Harvard Business Review* y realizada por la firma de mercado tecnológico Gartner, que muestra el importante crecimiento mundial que tuvieron las ventas de soluciones tecnológicas en CRM en la última década del siglo XX, y su posterior caída en una proporción mayor que su crecimiento inicial.
En ese entonces, la visión de CRM se había empezado a voltear de ser una estrategia con enfoque en la relación de largo plazo con los clientes a convertirse en una solución tecnológica. Todavía recuerdo que algunos de los que se ufanaban de haber adquirido lo último en tecnología en CRM, a la vuelta del tiempo tuvieron que reconocer que la herramienta no les había entregado los beneficios que estaban esperando, que su solución estaba sobredimensionada para sus necesidades y que su fuerza de ventas no tenía la cultura para alimentarla y mantenerla actualizada.
Después de 20 años de un largo período de aprendizaje por parte de las empresas y de la evolución de estas plataformas, muchas empresas en Colombia aún se apoyan en este tipo de soluciones para gestionar de mejor manera la relación con sus clientes.
Como lo único constante en el mundo de hoy es el cambio, no puedo desconocer que en muchas partes la tecnología está revolucionando positivamente la forma en la que las organizaciones están mejorando la experiencia de sus consumidores a través de soluciones que les permiten entenderlos más profundamente, mejorar sus procesos de atención y ofrecer experiencias más inmersivas y memorables. Escuchar sobre inteligencia artificial, IoT, Blockchain, analítica predictiva, RA, RV y otra cantidad de términos aplicados a la experiencia del cliente resulta apasionante, deslumbrante e, incluso, intimidante.
Un estudio reciente de Google y Offerwise** encontró que el 42% de los consumidores colombianos espera que su experiencia de compra sea cada vez más innovadora y tecnológica. Así mismo, según datos de PwC***, para más del 54% de las organizaciones en el país, la tecnología es un factor clave para mejorar la experiencia del cliente.
A pesar de esto, irónicamente Colombia ocupa el puesto 87 entre 141 países en la adopción de tecnologías, según un informe publicado el año anterior por el Consejo Privado de Competitividad (CPC)****; parte de ello se explica por la baja adopción de tecnologías tanto en empresas grandes como en pyme y microempresas.
He dedicado buena parte de mi vida profesional a liderar estrategias de mercadeo enfocadas en vender proyectos de transformación digital para las empresas y allí pude descubrir que para muchos clientes esta palabra tan amplia no significaba nada, en especial cuando no sabían cómo ni cuándo utilizarla. También entendí que la brecha de adopción de estas tecnologías se hacía más amplia en la medida en que el monto de las inversiones era más alto, lo cual incrementa su percepción de riesgo y que, además, los clientes tenían que lidiar con la búsqueda de fuentes de financiamiento, con la justificación del retorno de esas inversiones, con el desconocimiento de la solución para sus problemas particulares, con la falta de habilidades para adoptarlas y con la propia cultura organizacional que no asimilaba fácilmente estos cambios.
Al final, me di cuenta de que nuestro mejor camino como proveedores de soluciones tecnológicas era enfocarnos principalmente en los problemas que tenían que resolver nuestros clientes, antes de pensar en la solución que pretendíamos venderles.
Desde la óptica de las empresas que necesitamos mejorar la experiencia de nuestros clientes, no podemos desconocer los beneficios que una tecnología bien aplicada puede traer en términos de productividad, velocidad, accesibilidad y personalización, entre otros. Para ello, esta debe hacer parte de un concepto estratégico integral de experiencia del cliente, en el cual la tecnología es un facilitador pero no un fin.
Comerse la torta tecnológica a pedacitos para no indigestarse es el otro factor relevante. Esto quiere decir que es menos traumático empezar con un pequeño proyecto enfocado en resolver una necesidad muy puntual, aprender de su implementación y luego hacerlo escalable progresivamente a otros campos. Con eso se pueden reducir las inversiones, bajar la percepción de riesgo, hacer ajustes a menor escala, medir los resultados más fácilmente e involucrar incrementalmente ciertas partes de la organización para que luego estas se conviertan en embajadoras de la solución dentro de la empresa y soporten su proceso de transformación tecnológica.
* https://hbr.org/2004/11/crm-done-right
** https://cronica.tech/marketing-digital/pauta-digital/radiografia-del-e-commerce-y-el-sector-retail-en-colombia-a-2023/
*** https://www.pwc.com/co/es/pwc-insights/encuesta-pulso-prioridades-para-transformacion.html
**** https://compite.com.co/wp-content/uploads/2022/11/CPC_INC_2022_InformeFinal_2.pdf
Artículo publicado en la edición #492 de los meses de junio y julio de 2024.
También le puede interesar: “IntensaMente 2” Todas las emociones, están en el cine
