¿Se ha sentido frustrado con la comunicación de algunas marcas cuando más las necesita? Para muchas firmas, dilatar las respuestas es parte de su estrategia para evitar cancelaciones y, en otros casos, se trata de una falla en la cadena de valor.
Siempre he creído que las vivencias personales no se pueden generalizar porque cada una obedece a un contexto distinto. Sin embargo, una situación que presencié esta semana en las instalaciones de una reconocida firma de medicina prepagada, me motivó a escribir esta columna porque hechos como estos suceden a diario. Una mujer de la tercera edad, sentada en una sala de espera de dicha entidad, estaba al teléfono con la misma compañía solicitando una cita, porque le acababan de informar que debía hacerlo en la línea telefónica, pero días atrás le habían indicado que lo hiciera de manera presencial. La paciente lucía impotente, porque como expresó en la llamada “ha dado muchas vueltas” para poder conseguir la cita.
Luego de presenciar este hecho, recordé los casos que he experimentado durante los últimos meses con distintas empresas que operan en Colombia, y que veo replicados por un número importante de usuarios en las redes sociales como un síntoma del mal servicio al cliente en nuestro país.
En menos de seis meses, he sido testigo de tres episodios negativos de comunicación que involucran a tres prestigiosas firmas colombianas del sector financiero, telecomunicaciones y transporte aéreo respectivamente. Sin embargo, en este mismo periodo de tiempo, también recibí un servicio excepcional de una compañía de seguros, que de alguna manera, permite que no se pierda la esperanza en el servicio al cliente.
En julio del 2023 intentaron hacer compras fraudulentas con mi tarjeta de crédito, por lo que procedí a realizar el bloqueo con mi banco. En la llamada, indicaron que en tres días estaría llegando el plástico de nuevo. Transcurrieron 15 días, hasta que recordé que no había llegado dicha tarjeta, por lo que inicié una travesía de varios meses: el banco argumenta que la dirección de mi casa no existe y que devolvieron la tarjeta. Por lo tanto, hice en ese momento la primera de 8 rectificaciones de dirección (donde llegan todo tipo de encomiendas y recibos). Transcurrió un mes y me volví a comunicar. Allí me encuentro con la respuesta de que es difícil encontrar mi dirección. En ese momento, un asesor muy amable sugiere que la recoja en la sucursal del banco ubicada en un centro comercial. Esperé cinco días hábiles y me acerqué al banco, donde me dijeron que la tarjeta no se encontraba allí y que debía ponerme en contacto de nuevo con la línea telefónica.
Al realizar la llamada, la respuesta del banco es que el sistema no registra la generación de una nueva tarjeta, por lo que el asesor invita a realizar nuevamente el proceso para generar el plástico y así poder reclamarlo, con una indicación muy clara: “antes de ir al banco en los próximos tres días hábiles, llame para verificar que ya esté lista”. Esperé una semana y al llamar la respuesta del banco es: “el sistema no registra trámite de solicitud de una nueva tarjeta y al banco no ha llegado nada”. De forma paralela recibo llamadas del banco sobre el recaudo de la tarjeta pero con un pequeño problema: los pagos no se podían realizar porque la tarjeta anterior está cancelada y el número del producto no existe. En ese orden ideas ya no tengo tarjeta con ese banco y creo que no lo buscaré de nuevo.
Las aerolíneas no se escapan de esta problemática. Los últimos dos años he sido viajero frecuente de una reconocida aerolínea colombiana que cobra según lo que el viajero paga. En algunos de estos viajes necesitaba flexibilidad y decidí pagar la tarifa más costosa porque la probabilidad de correr dicho viaje era muy alta. La promesa de esa tarifa era “Sin costos extras por modificaciones, ni penalidades”. Efectivamente, tuve que cambiar la fecha de viaje.
La asesora que me atendió, sin querer, dejó en evidencia algo: las tarifas que prometen cero penalidades sí tienen penalidades. Según la aerolínea debía pagar quinientos mil pesos por diferencia de tarifas en un vuelo doméstico. Revisé en la página web de la aerolínea y la tarifa estaba más económica, por lo que si aplicaba el argumento de la diferencia tarifaria, el valor estaba a mi favor. Le indiqué esta situación a la asesora, a lo que ella respondió de forma reveladora: “en la página web está más económica pero a usted se le incrementa el valor por hacer el cambio de fecha”. Ahí entendí que sí efectúan penalidad a la tarifa que promete cero penalidad. Finalmente, tuve que comprar otro tiquete porque salía más favorable que pagar la supuesta diferencia tarifaria de un servicio que adquirí con la mayor flexibilidad y sin penalidades. Por un lado, aprendí la lección y por otro veo que en los últimos meses las aerolíneas siguen modificando estas políticas en busca de dejar menos capacidad de maniobra a los usuarios.
De otro lado, las compañías más famosas por este tipo de comportamiento son las firmas de telecomunicaciones. Por motivos de calidad en los datos, solicitamos cancelar el servicio en nuestra vivienda, pero luego de transferirnos a distintas dependencias y de múltiples llamadas, fuimos notificados que el servicio había sido cancelado. Meses después, la entidad seguía realizando el cobro y al hacer el reclamo, la respuesta fue que el servicio estaba activo. En medio de este proceso, tuvimos que atender nuevamente las explicaciones de varias dependencias que intentaban persuadir a que no se cancelara el servicio por medio de descuentos. Esto ocurría mientras tanto ya pagábamos a otra compañía por este mismo servicio desde hace cuatro meses.
Ahora bien, el panorama de comunicación de las marcas y servicio al cliente, no es oscuro por completo. En este último mes ocurrió algo que me devolvió la esperanza en las grandes marcas que operan servicios en el país. Junto a mi esposa tuvimos que solicitar el beneficio de una póliza y, por experiencia con este tipo de firmas, pensamos que iba a ser un dolor de cabeza.
Sin embargo, nos llevamos una grata sorpresa con la compañía Mapfre, una firma que tiene muy bien conectada su cadena de valor a través de la tecnología, el servicio al cliente y el control de calidad. No solo respondieron cabalmente a lo que teníamos derecho. Para múltiples trámites, un solo funcionario se encargó del caso. Hubo muy pocos filtros de validación de información y con la información suministrada en la primera llamada fue suficiente para que la comunicación que establecimos durante estos días fluyera de forma óptima.
No olvidaron el caso, no tuvimos que explicar a distintos funcionarios la misma situación para cada proceso. Desde el primer día, la comunicación de Mapfre fue humana, consciente y oportuna. Aquí el sistema sí funcionó, siempre tuvieron claro quién era su cliente, se preocuparon por el momento que estábamos viviendo y su promesa de valor fue tan perceptible que los contrataría las veces que sea necesario.
Por distintos motivos me abstengo de mencionar las marcas relacionadas con estos episodios negativos, pero creo que cada empresa sabe qué está ocurriendo con la comunicación y el servicio que le están prestando a sus clientes y deben tomar decisiones al respecto. Por último, es necesario que el país reflexione sobre esta situación y que este tipo de compañías respondan algunos de estos interrogantes: ¿A cuántas personas les ocurre a diario este tipo de casos? ¿No están implementando tecnología para mejorar su servicio? ¿Hasta dónde una empresa puede dilatar los trámites de un cliente para cobrar más u obligar a la permanencia del consumidor? ¿Por qué les cuesta tanto personalizar el servicio? ¿Existen vacíos legislativos al respecto?
Es imperativo que el gobierno y las superintendencias del estado pongan su mirada en la deuda de comunicación y servicio de este tipo de empresas con los consumidores colombianos. Los avances tecnológicos deben ser parte de la solución y el debate es necesario.
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