Estamos perdiendo de vista lo más relevante: nuestro consumidor.
Las diferentes datas que recopilamos desde los ecosistemas digitales de las compañías –first, second and third party data– nos hacen sentir urgencia de tener todo sobre nuestros consumidores –navegación, cookies, audiencias–; pero para digital, la mayor urgencia es volver a lo intuitivo y lo humano. Estamos llenos de datos, analytics, embudos de performance, OKR [objectives and key results] o KPI [key performance indicators] en las organizaciones. Ahora hablamos de nuevas tecnologías, plataformas pero estamos perdiendo de vista lo más relevante: nuestro consumidor.
Nada ganamos con cifras desligadas de comportamientos humanos o de esa delgada línea en que nuestros comportamientos dejan de ser online para volverse offline. Parece que por ver datos, dejamos a un lado el valor de lo humano y nos olvidamos de entender las particularidades del consumidor y, por ende, de su contexto, sin escuchar los verbatims que se quedan usualmente archivados en los resúmenes ejecutivos de las agencias y desde los contenidos, traer a la vida ofertas de productos e interacciones de valor, nuestras innovaciones para la marca o nuestros nuevos servicios.
El entendimiento de las audiencias hoy se da a través del contenido, las plataformas, sus dispositivos, su geolocalización y sobre todo en su contexto. Hace unos días, escuchaba un excelente podcast sobre la investigación de nuestras audiencias y cómo el contexto determina totalmente al consumidor. “Somos los que somos con nuestras circunstancias” y eso es algo que usualmente perdemos de vista. No es lo mismo pensar en un consumidor en Bogotá, que en otro en la Costa o en Antioquia. No debemos tomar estudios de otros mercados y darlos por hecho para los consumidores colombianos o locales en nuestra ciudad. Somos bastante particulares.
De nuevo, los paneles de audiencia cobran relevancia para conocer al consumidor en “video”, porque es absolutamente dinámico y no en “foto”, como lo vemos con diferentes estudios de mercado en que tomamos impresiones de un momento en particular, que son los que tenemos en mente o estamos acostumbrados a tener desde mercadeo.
Volver a lo básico es volver a pensar en la segmentación contextual de las audiencias para targetear contenido y generar audiencias predictivas pero más desde sus intereses y gustos que desde sus comportamientos digitales. Es investigar desde la observación participante o no participante; reavivar los paneles vivos de conocimiento del consumidor sin perder el elemento de las entrevistas a profundidad que corroboran las hipótesis que podemos establecer con los datos previos que tenemos desde diferentes plataformas. Hoy con la virtualización y las transcripciones optimizadas por IA –que aceleran los tiempos de interpretación– es sencillo hacerlo.
Volvemos a la fuente, a la esencia, al valor de lo humano, a escuchar al consumidor de viva voz y no desde los números que los sistemas de navegación y medición nos dejan como trazabilidad. Ahí reside el secreto del mercadeo efectivo: no perder de vista la humanidad de nuestro consumidor y mezclar el punto exacto de herramientas y plataformas sin dejarnos ensordecer o complicar de más por ellas.
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