Por Andrés Vargas, CEO FiRe Worldwide. Andrew Keller, DGC global de Facebook, dio una de las grandes sorpresas de la reciente edición del Nuevo Fiap. No se trató de ningún lanzamiento. Ni siquiera fue un discurso en particular. Fueron solo dos palabras: Seis Segundos.
Para Facebook, las marcas que publican videos en la red deberían trabajar en comunicar y captar la atención del usuario en solo seis segundos. Es probable que una buena mayoría no vea el resto del video. Esto me recuerda que actualmente la mayoría de las propuestas de branded content termina siempre en una serie web. La verdad, tengo muchas dudas sobre su efectividad.
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En primer lugar, porque el tiempo en internet corre tres veces más rápido que en la vida real. Los 15 minutos de fama que proponía Andy Warhol en los años 70, ahora son 15 segundos en dosis diarias. Incluso, 15 segundos pueden ser demasiado. Haga usted mismo el ejercicio cuando esté viendo la sección de stories en Instagram; las que son fotos parecen durar poco, pero las que son en video parecen eternas. Y más si la linda chica que le habla a su celular, ha publicado 30 videos de 15 segundos todos quejándose de cómo es posible que haya gente que prefiera tener un hijo, antes que adoptar un perro.
Ahora bien, regresando al asunto de las series web, la realidad es que todas son una adaptación de la televisión que hemos visto toda la vida, simplemente llevadas al streaming. Si el sueño de su creativo es hacer una serie, es mejor que pruebe en Netflix o Amazon, pero no como una solución de mercadeo para su estrategia digital.
Las series web para marcas tuvieron su momento y ese momento ya pasó.
Empecemos por que la mayoría de contenidos audiovisuales para redes aún conservan un cabezote o intro. Eso se traga los 6 segundos de Keller, sin haber comunicado nada todavía. Incluso, hasta Netflix puso un botoncito de “Saltar Intro”, porque se dio cuenta de que casi toda la raza humana que quiere entretenimiento audiovisual, quiere saltarlo. Ahora, si hablamos de audiovisuales de marcas para redes sociales, el gran reto para los creativos es hacer contenido que en los primeros seis segundos logre dos cosas: comunicar lo que la marca quiere y enganchar al usuario. Si logra ambas, lo siguiente que debería tener es un argumento muy divertido que además genere interacción y sentiment positivo. A esta fórmula retadora para las ideas, le sumaría un último ingrediente que lo complica más: el audio ahora no es tan importante.
Cada vez es más la gente que ve videos en Facebook sin audio. Si bien es cierto que la maravillosa idea de Playground de poner textos al video fue rompedora, efectiva y creativa, es bueno preguntarse si no habrá otra manera de hacer una buena pieza que hable con la imagen.
La realidad es que tratar de meter la creatividad en fórmulas es la mejor forma de matarla. Sin embargo, en este caso, se ha convertido en una necesidad.
Contar una historia en poco tiempo siempre será más complicado que teniendo todo el tiempo del mundo. Ted Mosby se tardó 9 temporadas de 24 capítulos para contarles a sus hijos cómo conoció a su madre en How I Met Your Mother (CBS 2005-2014). Sin embargo, la magia de esta serie estaba en que cada 10 segundos había un chiste. Lo que la publicidad actual exige está más cerca del chiste cada 10 segundos que de las 9 temporadas de 24 episodios.
Ahora bien, la pregunta es si internet está convirtiendo el branded content en minicomerciales de 6 segundos. Me arriesgaría a responder que no necesariamente. La diferencia de un buen branded content lo hace el formato de fondo. El hilo conductor con kilometraje permite seguir sacándole provecho sin importar que dure 5, 10 o 100 segundos. Sin importar que una parte se cuente en Facebook y la otra en Instagram. Dándole un rol a cada canal de comunicación así esté en digital o en un folleto que llega en el periódico. Esa es la verdadera diferencia entre un simple contenido y un buen formato. Que sea una idea capaz de convertirse en un asset para la marca.
