Por años, las marcas se han esforzado por ganar marketshare; incluso, algunas ya piensan en consolidar su pocketshare y esto las ha llevado a una dicotomía entre la innovación y las promociones, en que tristemente en muchos casos, la mejor forma de ganar share ha sido reducir el tamaño del mercado y del peso en el bolsillo.
Pero, ante el extraordinario tiempo que vivimos en que la demanda está en casa y al salir tendrá miedo, la palabra share pasó de ser un imperativo de competencia, a ser sinónimo de colaboración.
En este tiempo, las marcas han salido a “compartir” y a “participar” en el mercado, colaborando, no compitiendo, y esto será un capítulo maravilloso en la historia del mercadeo mundial que, desde mi punto de vista, podría sentar las bases de algunos cambios necesarios.
Las guerras de precios han sido temporalmente reemplazadas por estrategias de posicionamiento de marcas, al punto de que muchas empresas del mundo entero dejaron de elaborar sus productos principales, por hacer cosas para ayudar a las personas; los presupuestos de publicidad se transformaron en inversiones para dar mensajes de esperanza, y hasta los empaques se convirtieron en mensajeros de historias positivas y de fuerza.
La gente redefinió temporalmente su timeshare, para darle más tiempo al “no trabajo”, estar con la familia, dormir más, leer o dejar que las preocupaciones le echen al traste su descanso; otros, debido al teletrabajo, trabajan mucho más, se muestran comprometidos con la empresa y ponen de su parte para que las cosas mejoren; los niños en la casa se convierten en un reto, porque demandan tiempo, como una nueva función en la cotidianidad de la familia, al igual que las mascarillas y los desinfectantes en la canasta de los hogares.
Hasta acá todo suena maravilloso. Una economía estresada hace que muchos empresarios giren a ayudar empleados, compradores y consumidores; que los empleados den más por la empresa, para evitar su quiebra y mantener su empleo; que los hogares busquen cómo gastar menos y ganar más. Pero esto no se puede mantener en el tiempo, porque las empresas necesitan vender para producir y mantener el empleo, las personas necesitan el empleo para tener ingresos para comprar, y esto solo ocurre si el dinero se mueve, y no está en cuarentena y confinamiento.
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Hoy podemos saber cuál es el mínimo gasto que hacen los hogares por ciertas cosas y en cuáles el gasto sería cero, lo que nos muestra la diferencia entre prioridades y preferencias.
Así mismo, hemos comprendido la ventaja que tienen algunas marcas y empresas por haber tomado decisiones en el pasado que les permiten ser parte activa en el presente y tener un lugar en el futuro, pues la pregunta no es cuándo comienza el futuro, sino cuándo comenzó: las empresas que ya habían dado el paso del go to market al go to consumer, cuando crearon las cadenas logísticas para poder llevar el producto al consumidor final, y aprovecharon el ecommerce las plataformas de domicilios, las redes sociales, la venta directa, telefónica e incluso los chats.
Esto no es transformación digital ni mucho menos; es una transformación en el modo de vender las cosas. Muchos documentos recientes dicen que el ecommerce es la salida; el teletrabajo, la solución y el homeschool, la nueva realidad. Por eso, invito a esos autores a ir al otro 50% del mercado, que no tiene ni computador, ni internet, ni cuentas bancarias, ni tarjetas de crédito, para que planteen las ideas para un mundo que no está on line. Pensar para ricos siempre es más fácil.
Pasado este proceso, debemos asumir tres grandes realidades: muchos más se van a enfermar, posiblemente todos, hasta cuando haya una vacuna; la caída del gasto de las personas se puede demorar 3 años en recuperarse; y las empresas y los gobiernos saldrán muy golpeados y habrá menos empleo por un tiempo. Por todo esto, no es claro cuánto de esta idea de marketing de share generoso podrá mantenerse en el tiempo.
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Las guerras de precios volverán pronto, los descuentos nos inundarán, las marcas blancas van a crecer y seguramente habrá más productos por comprar. Por esto, pasaremos de una economía estresada a un marketing bajo ataque, donde los que sean humildes y sean capaces de adaptarse a la situación y liderar el cambio tendrán la ventaja, porque los que están esperando que vuelva la normalidad, tomaron la decisión equivocada: todos los días las cosas cambian, y ahora cambiaron más rápido que nunca; nunca ha habido una “normalidad”, porque vivimos en una “anormalidad” cambiante, porque la gente cambia, aunque no hayamos querido darnos cuenta de esto.
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