Líderes de mercadeo. Desde que Diana O’Brien, chief marketing officer (CMO) de Deloitte, señaló en 2017 que las organizaciones empezaban a pedir que los CMO lideraran sus estrategias de crecimiento y rentabilidad, el rol del líder de marketing —y del propio marketing— inició un proceso de redefinición.
Parte de esa redefinición llevó a la ANA (Association of National Advertisers de Estados Unidos) a fundar el Masters Circle, un consejo integrado por CMO de todo el mundo —representantes de las compañíasanunciantes—, para liderar el crecimiento global, a partir de una agenda de cuatro puntos prioritarios: innovación de marca, creatividad y experiencia; sociedad y sostenibilidad;data y tecnología; talento y organización de marketing. Ese mismo círculo se reúne cada año en Cannes —bajo el nombre de CMO Growth Council— para hablar de los temas prioritarios para la gestión de marketing.
Liderar el crecimiento global y trabajar por la sociedad y la sostenibilidad son propósitos que llevan a las organizaciones a actuar, desde la gestión de marketing, en campos que antes habían sido ajenos a esta actividad. Sin embargo, se trata de una ampliación del rol de los líderes de mercadeo y de toda la cadena —interna y externa a las organizaciones— que los apoya en su gestión; es decir, de una nueva tipología u ontología del marketing.
Esta realidad es la que llevó a P&M a explorar una nueva definición del concepto de anunciantes, a través de un estudio que consultó la opinión de los directivos de mercadeo del país. Desde 2018, P&M concibe a los anunciantes como las compañías que, a través de su gestión de mercadeo, dinamizan el mercado, propician el crecimiento de la cadena de servicios de mercadeo y de la economía del país y generan impacto en la vida y en los hábitos de las personas. Se trata de una definición que va más allá de percibir al anunciante como el que promueve y publicita un producto, hacia una visión integral de su rol.
Aunque en el mundo la redefinición del anunciante ha ampliado la influencia de los directivos de mercadeo como grandes personalidades, desde nuestra perspectiva, los líderes de mercadeo generan impacto en razón de las necesidades y el propósito de las organizaciones a las que representan. Por ello, para P&M, Los Anunciantes del Año, quienes marcan tendencia o son modelo en los aspectos descritos, son las organizaciones y los equipos de trabajo que impulsan la gestión de marketing. En otras palabras, se trata de una visión organizacional, antes que personal.
