El pasado jueves, 29 de abril, se desarrolló exitosamente el B2B Conference 2021; una iniciativa de P&M en la que por primera vez, se pone sobre la mesa la conversación del modelo B2B, sus estrategias de mercadeo y tendencias disruptivas. Un tema del que poco se habla en el sector, que prioriza el consumo masivo, pero que es tan relevante como este último; pues, según Fabián Ruiz, conferencista de la jornada, el B2B cuenta incluso con una proporción mayor en el mercado.
En la conferencia de apertura, Fabián, quien es el sales manager de Siemens, abordó el tema de la experiencia del cliente en este tipo de mercadeo. Enfatizó además en la participación de mercado del B2B en Colombia, y su prioridad en el tejido empresarial del país.
«Según el DANE, solo el 40% de los que producimos corresponde a bienes de consumo; los bienes intermedios, las materias primas, y bienes de capital, terminan jugando un mayor rol en términos de volumen de negocio», aseveró.
Customer experience: el principal aliado en las relaciones de negocio
Ruiz también abordó el tema de la experiencia del cliente como un pilar fundamental en la construcción de relaciones de negocio en este modelo. «Un buen servicio no es suficiente. Es lo mínimo que el cliente espera. No significa que él vuelva o nos recomiende; y no genera lealtad», señaló.
El speaker enumeró las diferencias entre servicio al cliente y experiencia, para que se empiecen a adoptar estrategias encaminadas a la satisfacción del partner. «El servicio al cliente es reactivo, pero el customer experience es proactivo. El primero se enfoca en resolver necesidades y problemas existentes, la experiencia genera emociones y construye relaciones», afirmó.
Para superar las expectativas, basados en una buena experiencia, Ruiz comentó que es importante vigilar todo el proceso de relación de los clientes con la marca; incluso en momentos en que no los vemos. También recomendó identificar los roles de los colaboradores: quiénes son los usuarios, decisores y promotores; y por último, identificar los puntos de dolor para darle vuelta a esa percepción.
Detrás del Business To Business, está el Human To Human
La segunda conferencia de la mañana estuvo a cargo de Camilo Celis, CRO de Sí Señor Agencia. Era importante tener la perspectiva de una empresa creativa y su experiencia en el manejo de clientes de ese sector, para conocer un poco más sus propósitos y errores comunes.
Celis abordó la importancia de la relación humana en el Business To Business y el poder de la vocería experta.
«Cuando nos sentamos con clientes B2B identificamos que la gran mayoría llega con una preocupación puntual de incremento de ventas y la necesidad de atraer la mayor cantidad de leads posibles», comentó. «La mayoría olvidan la relación humana y no se está entendiendo el proceso; puesto que de nada me sirve atraer usuarios si al final no se va a generar una conversión», agregó.
Es allí donde aparece la vocería experta, pero… ¿Qué es ese concepto? Camilo explicó que es una estrategia en la que se hace énfasis en las relaciones humanas, identificando a los tomadores de decisiones. Allí, a través de los roles que tanto el vendedor como el cliente ejercen, se entablan relaciones para encontrar soluciones específicas a una determinada dolencia o anhelo.
«La vocería experta es clave para la industria porque lo tradicional es tirar la red y empezar a filtrar. Este proceso es supremamente demandante para toda la organización. Lo ideal sería enfocarnos en la calidad y meternos debajo del agua e ir detrás de los peces que necesitamos», metaforizó Celis.
Aterrizando en la práctica
En la media mañana se contó con un panel de tres expertos en el área para aterrizar los conceptos y la teoría en la práctica. Se contó con la presencia de Juan Pablo Avilán, VP Comercial Esenttia; Juan Carlos Bernante, Gerente de Mercadeo de Fortinet; y María Victoria Trujillo, Gerente de Mercadeo para Seguridad Pública y Gobierno de Latinoamérica, en Motorola Solutions.
Avilán, quien antes se desempeñaba en consumo masivo, destacó algunas de las diferencias con el B2B, claves a la hora de implementar estrategias comerciales y de mercadeo.
«Es muy diferente el B2B del B2C, en muchos aspectos. Si uno toma las 4p, el tema de publicidad es algo que no hacemos o hacemos muy poco; pero la inversión que se hace en contacto con el cliente y cercanía con él: (convenciones, viajes de negocio, etc…) es muy alta. Las compañías B2B tenemos al rededor de 2.000 clientes, en el consumo masivo, son millones. En Business To Business es muy directo; no tenemos distribuidores; nuestros clientes compran y se relacionan de forma personal; y vendemos adaptado a la necesidad de cada uno, en cuanto a precio y desarrollo de producto», señaló.
Juan Carlos Bernate destacó algunas de las prioridades de este negocio:
«El B2B arranca por dos cuestiones primordiales. La primera es ¿Cuáles son esos peros que les ponen a nuestros comerciales para generar ventas?, y la segunda es ¿por qué nos están comprando?. A partir de allí, se debe vender emociones y una visión de compañía que se comparte a través de nuestro servicio como aliado estratégico», comentó.
Por su parte, María Victoria Trujillo reveló algunas de las tácticas para el conocimiento del cliente, las cuáles agilizan la relación de negocio y la fortalece.
«La compra B2B se hace más compleja porque no es un único cliente. En este proceso, la investigación toma un papel relevante. Hay mucha información disponible: el entorno de negocio del cliente y su red, es una buena fuente. Posterior, en el marketing, unimos todos estos puntos y hacemos estrategias que abarquen a cada uno de ellos para crear un circulo de retroalimentación».
El secreto de un vendedor disruptivo
De una forma muy motivacional, al estilo couching, Chris Payne, experto en B2B y conferencista internacional del tema, revindicó el papel de las ventas, que en nuestra realidad son vistas como un oficio de acoso. Aseguró que el problema radica en que los comerciales están enfocados en cerrar la venta y en el resultado, pero la clave es apostarle al proceso.
Para lograrlo dio cuatro soluciones a cuatro errores comunes, que convierten a un vendedor tradicional en uno disruptivo; asegurándole grandes resultados.
Error #1: prospección enfocada en ellos y no en su cliente: te estoy llamando para ofrecerte nuestro portafolio de servicios…
Secreto #1: prospección en el cliente: te estoy llamando porque vi en tu página web que tienes una nueva oficina en Medellín…
Error #2: hablan de los atributos de su solución: constantemente dicen que son los mejores en su área.
Secreto #2: contar una historia: exponer un caso de éxito.
Error #3 : hablar de precios: esto repercute en negociaciones de descuentos
Solución #3: hablar de inversión
Error #4: hacen seguimiento fastidioso: solo está pensando en cerrar el negocio
Solución #4: Pensar siempre en el cliente y agregar valor: invitarlos a un webinar, preguntar por qué no se ha tomado la decisión aún.
El papel de la data en el proceso
Luisa Fernanda Echeverry, líder de Desarrollo de Negocio en Castleberry Media, destacó la forma en que la data interviene en el proceso de consolidación de clientes efectivos.
«En el B2B es importante identificar muy bien el funcionamiento del cliente. Primero, los datos de la empresa: tamaño, razón social, cuánto venden… Segundo, los decision makers: quiénes son, qué cargos ocupan… Y tercero, los datos del historial de compra: cuándo fue la última vez que compraron un producto, qué producto compraron y qué les gustó».
Esta data llega a ser incluso más detallada que la que normalmente se recolecta para consumo masivo, en las que se establecen patrones comportamentales de un grupo de personas. Por esta razón, Luisa recomendó que no se puede desperdiciar haciendo campañas o comunicaciones que se parezcan a las B2C, y generar conexiones directas para que los leads se vuelvan en conversiones de venta.
Durante su conferencia, la líder de negocio de Castleberry Media reveló que en los últimos años se ha fortalecido mucho más la tendencia ABM: Acount Based Marketing. «Allí no construimos un embudo, sino que tengo un contacto directo con las cuentas clave, basado en sus necesidades. Hago una tracción con iniciativas personalizadas, que me permiten construir una relación a largo plazo».
La transformación digital del B2B
La última conferencia del B2B Conference 2021estuvo a cargo de Lina Joya, líder de mercadeo de cuidado personal para la región Andina BASF. Desde su experticia, y tras los últimos eventos que vivimos a causa de la pandemia, señaló la importancia de la digitalización del negocio y dio algunos tips para crear un ecosistema virtual entre clientes y operaciones.
«La digitalización del negocio puede ser aprovechada en tres áreas. La primera, a través del marketing digital, descubriendo la oportunidad de la información a partir de webinars, redes sociales, Google Ads, etc… La segunda, en cuanto a desarrollo de producto, poniendo a la innovación en primer lugar. Por último, todo el tema de experiencia al cliente, a través de un e-commerce bien desarrollado y campañas digitales, mediante un canal virtual que mantenga el contacto con nuestros clientes», aseguró.
«Es válido romper paradigmas y aprender en el camino: pensar B2C y actuar B2B», fue una de las conclusiones de su charla.
