El Retail Media ha dejado de ser una simple moda en el mundo del marketing para convertirse en una de las estrategias más poderosas y disruptivas de la última década. En un mundo donde la data lo es todo, las marcas han encontrado en el Retail Media una forma de conectar con sus consumidores de manera más personalizada, eficiente y medible. Pero, ¿Cómo ha evolucionado esta tendencia? ¿Qué nos depara para 2025? Para responder a estas preguntas, conversamos con Paola Rodríguez, gerente comercial de Cencosud Media en Colombia, una de las compañías líderes en la implementación de esta estrategia en la región.

La evolución del Retail Media: De lo digital a la experiencia omnicanal

Paola Rodríguez no dudó en afirmar que el Retail Media ha experimentado una transformación radical en los últimos años. "Cuando empezamos en Colombia, todo estaba muy enfocado en el e-commerce. Era visibilidad en banners, estrategias dentro de la plataforma digital y cómo convertir esas interacciones en ventas", explicó. Sin embargo, la llegada de la pandemia aceleró la adopción de esta estrategia, convirtiéndola en el canal principal de comunicación entre retailers y consumidores. "Durante la pandemia, el Retail Media fue la forma en la que las marcas mantuvieron el contacto con sus consumidores, ya que no podían asistir a las tiendas físicas", recuerda Rodríguez.

Pero la evolución no se detuvo ahí. En los últimos dos años el Retail Media ha integrado de manera efectiva el mundo digital con el físico. "Ya no es solo un tema de medios digitales. Ahora hablamos de una experiencia completa que comienza en casa y se complementa con la visibilidad en el punto de venta físico", señaló la marca. Esta integración ha permitido a las marcas acompañar al consumidor en cada etapa de su journey, desde la consideración hasta la compra, generando una conexión más profunda y duradera.

Personalización: El corazón del Retail Media

Una de las tendencias más destacadas en el Retail Media es la personalización del contenido. Este es uno de los pilares fundamentales de la estrategia de Cencosud Media: "Desde el principio, el Retail Media se ha basado en la capacidad de entender el comportamiento de los clientes a través de programas de fidelidad y data analytics. Esto nos permite enviar mensajes dirigidos y relevantes".

No es lo mismo comunicarse con un cliente fiel que con uno que está considerando cambiar de marca. "La personalización no solo se trata de ofertas, sino de entender qué mensaje es el adecuado para cada tipo de consumidor". Además, la marca enfatizó en que herramientas tecnológicas como Salesforce han sido clave para integrar y analizar audiencias, permitiendo a las marcas entregar comunicaciones más efectivas y segmentadas.

Tendencias 2025: Innovación y contenido de valor

Para 2025, Cencosud Media anticipó que el Retail Media seguirá evolucionando hacia una mayor integración de tecnología y contenido de valor: "Una de las tendencias que vemos con fuerza es el uso de plataformas self-service, donde las marcas pueden planear y ejecutar sus propias campañas de manera autónoma". Estas plataformas, impulsadas por inteligencia artificial, permiten a las marcas definir segmentos, activar campañas y medir resultados en tiempo real.

Otra tendencia clave es el live shopping, un formato que combina la transmisión en vivo con la venta directa. "En Cencosud hemos implementado live shopping con influenciadores, conectando nuestras plataformas digitales con las pantallas en tiendas físicas. Esto genera una experiencia más inmersiva y atractiva para el consumidor", explicó Rodríguez. Además, el patrocinio de productos que posiciona productos destacados en las búsquedas de e-commerce, sigue siendo una herramienta poderosa para impulsar ventas.

A pesar del crecimiento del Retail Media, Cencosud Media reconoció que aún existen retos importantes en la región, "Uno de los mayores desafíos es la educación del mercado. Muchas marcas y agencias aún no comprenden el valor real de esta estrategia". La empresa añadió que es crucial que las marcas vean el Retail Media como una estrategia integral y no como una táctica aislada. Agregó que "el Retail Media busca cambiar el comportamiento del consumidor y eso requiere tiempo y continuidad en la comunicación".

En cuanto a las oportunidades,Rodríguez destacó el potencial de las marcas no endémicas, aquellas que no pertenecen al mundo del retail tradicional. "Hemos trabajado con marcas de automóviles, aerolíneas y entretenimiento, llevándolas a nuestras tiendas y convirtiéndolas en espacios de experiencia para el consumidor", comentó. Este enfoque ha permitido a las marcas no endémicas llegar a audiencias específicas y generar un impacto medible en sus ventas.

El futuro del Retail Media: Una tercera ola del marketing digital

Según Insider Intelligence, el Retail Media representa la tercera ola del marketing digital. "Hoy en día, las marcas que han logrado integrar el Retail Media de manera estratégica están viendo resultados significativos en sus KPIs transaccionales", añadió Rodríguez. Sin embargo, advirtió que aún hay un largo camino por recorrer: "Necesitamos que más marcas y agencias entiendan el valor de esta estrategia y la adopten de manera integral".

En Cencosud Media, el futuro se visualiza con optimismo. "Cada día se suman más jugadores al ecosistema del Retail Media, y esto nos obliga a seguir innovando y desarrollando nuevas formas de contacto con el consumidor", dijo Rodríguez. La apuesta es clara: seguir integrando tecnología, contenido de valor y experiencias omnicanal para mantener a Cencosud a la vanguardia del mercado.

Algunos de los logros más destacados de Cencosud Media, según Rodríguez, son: "Hemos tenido campañas que han generado crecimientos de hasta el 30% en ventas para algunas marcas, comparado con periodos donde no había una estrategia de Retail Media activa". Estos resultados no solo se miden en alcance, sino en transacciones reales, lo que refuerza el valor de esta estrategia.

Uno de los casos más emblemáticos es el trabajo con marcas no endémicas. "Llevamos concesionarios de automóviles a nuestras tiendas, creando una experiencia única para los clientes. Esto ha permitido a las marcas aumentar su visibilidad y conectar con un público que ya está en modo de compra", explicó Rodríguez. Además, el uso de influenciadores en live shopping ha demostrado ser una herramienta poderosa para generar engagement y ventas.

El Retail Media ha llegado para quedarse, y su evolución no muestra signos de desaceleración. La conversación con Paola Rodríguez deja claro que la clave del éxito está en la educación, la innovación y la integración. "Las marcas que entiendan el valor del Retail Media y lo adopten como una estrategia integral serán las que lideren el mercado en los próximos años", aseguró Rodríguez.

En un mundo donde la personalización y la experiencia del consumidor son prioritarias, el Retail Media se posiciona como una de las herramientas más poderosas para conectar con los consumidores de manera efectiva y medible. Y, como bien lo dice Rodríguez, "esto no es solo una tendencia, es el futuro del marketing digital".

Este artículo hace parte de un especial de tendencias para 2025 en la revista P&M, donde exploramos cómo las marcas colombianas pueden liderar en un mundo en constante transformación.

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