“No sé cómo decirte esto”. “No eres tú, soy yo”. “Tenemos que hablar”. Esas fueron las frases con las cuales Quala lanzó su nueva gaseosa Frizz. Las pronunciaban los protagonistas de sus comerciales quienes, simulando el diálogo típico con el que se termina una relación sentimental, le decían “adiós a la gaseosa de siempre”.
Y es que Quala presenta su gaseosa Frizz como una bebida “deliciosa, con menos azúcar y sin colorantes artificiales”. Con esto, sienta una posición ante sus competidores: la de ofrecer una alternativa saludable y menos artificial en bebidas gaseosas. Sin embargo, no es la única. De hecho, se trata de un segmento en el que están incursionando compañías como Postobón con Hatsu o emprendimientos como Sodas Lucy.
Sin embargo, lo que llama la atención en el sector del mercadeo es que la marca Frizz ya existió hace algunos años. Fue el nombre con el que Alpina lanzó una bebida gasificada de fruta en el año 2014. ¿Cómo fue esto posible?
La estrategia de Quala
En un diálogo exclusivo con P&M, los voceros de Quala dieron a conocer algunos detalles de la estrategia y el concepto con el cual se lanza Gaseosa Frizz.
“La elección de la marca en este y en todos nuestros proyectos está basada en las preferencias del consumidor”, le dijeron a P&M los voceros de Quala.
“Buscamos marcas poderosas que transmitan lo que busca el consumidor en el producto. Si bien Frizz fue un signo usado hace muchos años por otra compañía, con un producto y una propuesta muy diferente, ese signo cayó en desuso por lo que lo elegimos y registramos como marca para esta nueva bebida”, añadieron (Ver título El caso de Gaseosa Frizz según la SIC).
¿Qué factores influyeron para que Quala decidiera apostar por el mercado de gaseosas?
En Quala permanentemente estamos en la búsqueda de nuevos productos y opciones para nuestros consumidores. Hemos venido haciéndolo en refrescos en polvo, en alimentos, en otras bebidas refrescantes y en muchas categorías más. Ahora lo estamos haciendo en gaseosas promoviendo nuevas alternativas que dinamicen el mercado y le ofrezcan nuevas alternativas a los consumidores.
¿Cuál es el concepto o la propuesta de valor con la que se lanza Gaseosa Frizz?
Gaseosa Frizz es una propuesta nueva en una categoría que tiene marcas muy tradicionales. Es una nueva gaseosa que busca ser una alternativa para los consumidores, con un empaque diferencial, sabores distintos en gaseosas como el de frutos rojos. Una propuesta joven, diferentes tamaños, etc. Queremos darle variedad y alternativas a los consumidores.
El mensaje “adiós a la gaseosa de siempre” es una propuesta contundente y, además, directa hacia otras marcas: ¿en qué se basa esta premisa?
Los mensajes usados en la publicidad tienen, simplemente, el objetivo de transmitir que llega una nueva alternativa, una opción diferente de gaseosas. La nueva FRIZZ buscará tener en el mercado consumidores que quieren una opción distinta.
¿Cuál es la necesidad del consumidor que se resuelve con este producto?
Entregarle una nueva gaseosa al consumidor, una opción distinta con una propuesta diferente en sabores y atributos. Lo que busca el consumidor en una gaseosa es tener una bebida deliciosa que pueda consumir con sus comidas o en momentos donde se quiera refrescar. FRIZZ busca participar en esos momentos dando nuevas alternativas.
El caso de Gaseosa Frizz según la SIC
De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) la sociedad ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS S.A,fue titular del registro de la marca ALPINA FRIZZ, concedida en julio de 2014. La marca fue objeto de acción de cancelación por no uso en julio de 2019. Según la SIC:
“La sociedad ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS S.A no respondió a la acción de cancelación. La consecuencia legal descrita en la Decisión 486 es la cancelación total del registro por no uso, en atención a que la carga de la prueba del uso de la marca le corresponde a su titular ( art 167 Dec 486). Con la cancelación total del registro marcario, la persona que inició la cancelación obtuvo el derecho preferente a quedarse con el registro cuya cancelación solicitó, en atención a que la justificación de haber iniciado dicha cancelación es que tiene un interés en el uso de ese signo distintivo”.
¿Qué opinan los expertos?
Según Julián Arias, Magíster en comunicación e identidad corporativa, y docente de estrategia de marca en el Politécnico Grancolombiano, en el momento en que Alpina renunció la titularidad de la marca, se incluye la identidad fonética y visual. Por lo tanto, quien se quiera apropiar de esta, lo puede hacer. Agregó que, si bien puede generar confusiones en las audiencias, aquella gaseosa Frizz de Alpina, no fue una marca que esté bien posicionada en términos de recordación. Sin embargo, teniendo en cuenta que el producto ya no está en circulación.
Igualmente, Julián explicó que, la confusión sería de mayor magnitud si fuera un nombre que llegó a tener un posicionamiento en la mente de las personas.
«Gaseosa Frizz (la de de Alpina) no fue ni es una ‘marca notoria’, estas alcanzan tal grado de posicionamiento que, hay una titularidad universal de la marca. Del mismo modo, la percepción de los consumidores se confundiría de forma relevante si el nombre de aquella, fuera ‘marca notoria'».
Frente al naming de un nuevo producto y su percepción, Julián declaró que Quala es una marca que hace grandes estudios de mercado antes de lanzar productos. Considera que el nombre debe haber sido testeado de diferentes formas y por eso lo eligieron.
Citando a Joan Costa, Julián enfatizó en que el nombre es la primera decisión estratégica que se debe tomar cuando se crea una marca; debe ser memorable, corto, fácil de pronunciar y registrable. “Es como ponerle el nombre a un hijo y se debería hacer una sola vez”, afirmó. Por eso, considera que la marca se asesoró con expertos para utilizar el nombre y lanzar el producto con la inversión que le está haciendo en medios y distribución.
Por otra parte, Juliana Villegas, profesora de Gerencia de Marca de la Universidad EAFIT, explicó la perspectiva para ambas marcas.
Con Alpina, un jugo gasificado
Para Juliana, la marca empezó explorando un territorio supremamente favorable con un buen concepto y un buen naming. El jugo gasificado mezcló dos territorios de marca creando uno totalmente novedoso; hasta ese punto, todo estaba bien.
Sin embargo, el esfuerzo que realizó Alpina para lanzar el producto teniendo en cuenta que era una nueva categoría y un nuevo producto, lo que requiere esfuerzo extra. Cuando se lanzan nuevos productos que resultan ser mezclas nuevas, es necesario explicarle al consumidor en qué consisten. Entonces, según explicó Juliana, Alpina tuvo que incurrir en una cantidad de esfuerzos en términos económicos para procesos jurídicos, para el lanzamiento y para posicionamiento.
Según Juliana, el momento en el que se Alpina pierde la marca es grave. Porque luego del esfuerzo de lanzamiento, de incurrir en gastos empezando a posicionar una nueva marca, abandonar la marca sin alcanzar la etapa de madurez con resultados fructíferos no es lo ideal.
Con Quala, gaseosa Frizz
Según explicó la docente, lo que hizo Quala, fue apropiarse de un camino que ya había recorrido Alpina.
«Sea como sea, nunca empezó desde cero. Sino que el nombre ya había avanzado en el recorrido y este, lo aprovechó Quala y siguió, la parte más difícil, que es el arranque de cortar con esa inercia del mercado, no la tuvo que desarrollar».
Juliana agregó que, la estrategia de revitalización en branding se trata de retomar una marca que estuvo en el mercado y desapareció.
«Este ejercicio puede ser interesante, pero según lo narra la SIC, creo que no es el mejor camino porque es aprovecharse, apoderarse o tomar ventaja de una trayectoria que ya otra compañía hizo. Creo que hay muchas otras maneras mejores en mi concepto para lanzar una nueva marca al mercado».
Respecto a la percepción de los consumidores, Juliana los dividió en dos grupos. Por un lado, están quienes están informados y conocen en detalles, consumieron el producto y conocen la marca; en ese caso, podría ser negativo porque no hay una claridad, y uno de los factores más importantes en la comunicación es el entendimiento. Por el otro, están las personas que no distinguen la marca y la percepción del lanzamiento no los confunde, porque no conocieron la marca anteriormente.
La categoría de gaseosas
Respecto al movimiento de esta línea, según declaró Juan Caro, director comercial de Kantar para Consumo Masivo; la categoría de gaseosas, cayó en 9% en el gasto y en 13% en volumen tomando como referencia julio de 2019 a junio 2020 frente a julio de 2020 a junio de 2021. Juan explicó que, el 100% del aporte negativo a la categoría, lo dan las tiendas y minimercados de barrio; los cuales pierden tráfico para esta categoría. Por otra parte, los únicos que aportan en positivo para el crecimiento del gasto, son los discounters, que hoy llegan al 39% de la población con esta categoría.
